双11玩起“复古风”,消费者热情是否再燃?

   发布时间:2024-10-18 22:17 作者:唐云泽

在电商大促的激烈竞争中,斗争哲学成为各大平台抢夺市场份额的策略核心,其中“甩石头”策略尤为引人注目。今年双11,淘宝天猫与京东两大巨头纷纷举起“反内卷”大旗,向商家和消费者抛出“反低价”和“批直播”两块“石头”,意图引领新的市场共识。

10月中旬,天猫、淘宝平台事业部及阿里妈妈事业部的三位集团副总裁,从不同角度强调了品质、服务和质量相较于单纯低价的重要性。而京东则在双11启动发布会上,直接通过短片与采销节目,将矛头对准了多位翻车的头部主播,意图以采销直播替代这些主播。

在家电以旧换新政策加码、平台间壁垒逐渐消除、品牌库存流动需求增加的背景下,各大电商平台都希望通过双11大促抢夺更多市场份额。据多家大品牌与快递公司透露,预计周期内大盘增速中位数将达到25%左右,这一预估是在大促天数同比增长34%的基础上得出的。

某大牌电商负责人私下表示,不拉长双11周期,很难完成年初定下的KPI。天猫总裁对此回应称,消费者面对大额满减券与高客单价商品,需要更多时间整理购物车与决策,而大品牌也需要在更长的周期内触达用户。

除了周期拉长,大促规则在多次减法后,一些旧机制又重回视野。例如,淘宝天猫在今年双11重新引入了两轮预售机制,以缩短消费者决策周期并锁定预算。

京东也重拾了20年前刘强东创造的“月黑风高”促销模式,通过偶发低价和增加信息流供给来吸引用户注意力。同时,京东继续强化采销直播模式,直面用户,塑造“正品”心智。

面对猫狗两家的“复古”攻势,抖音电商则依靠其强大的内容优势,在家电等长决策品类中占据优势。拼多多则在大促期间推出了力度更大的补贴,扩大其价格优势。

尽管有大促疲劳的观点存在,但拼多多等平台的常态化大促模式证明,大促对于GMV增长仍然有益。同时,各大平台在用户体验和履约方面也进行了升级,如淘天取消了特邀快递服务商,实行统一的考核标准,增强了用户体验的确定性。

直播电商方面,尽管头部带货主播频频翻车,但直播电商正走向功能性细分阶段,包括店铺/品牌自播、采销直播、品类主播等新形式的兴起,为直播电商带来了新的发展机遇。

然而,真正困扰商家的问题并非低价或直播,而是退换率问题。服装商家普遍面临“一款商品要卖三次”的情况,逆向物流成本高昂。目前,业内有效的解决方案包括运营手段区分商品类别、技术手段识别问题买家、以及推出退换货保险等。

双11已经走过16个年头,很难期待像早些年那般有持续不断的新玩法和新形式出现。然而,这也恰好证明了双11机制已经走向“完美”。如果要打破现状,创新才是跳出内卷的关键。

 
 
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