文 | 酒周志
“河北酒王”衡水老白干，在河北市场不香了？
近日，衡水老白干高尔夫球队2024冬季开场杯邀请赛在石家庄举行。但这场看似风光的赛事背后，却掩藏着衡水老白干在河北市场的尴尬现状。
这几年来，口粮酒衡水老白干迷上了走高端，从产品、组织、品牌、营销等方方面面持续加码高端化。然而，一连串的高端动作，似乎并未能稳住衡水老白干“河北酒王”的地位。
从一线反馈来看，多位河北当地消费者、经销商告诉酒周志，衡水老白干并非当地畅销品；从市场份额来看，2023年河北白酒市场规模已超300亿，而衡水老白干系列2023年营收仅为23.55亿元，占当地白酒市场不足十分之一。
衡水老白干系列产品2018年营收为22.98亿元，2023年营收为23.55亿元。也就是说，这五年间，衡水老白干系列的增长几乎停滞。
遥想当年辉煌时期，早在2002年，衡水老白干便成为了河北省第1家上市白酒企业，随后迎来发展黄金期，其营收从2003年的2.61亿元提升至2012年的16.66亿元，涨幅超过5倍，一跃成为新一代名副其实的“河北酒王”。
昔日的河北酒王，如今走进十字路口，该何去何从，才能筑牢根据地？
河北市场为何“不上头”？
酒周志在与河北多地的经销商、消费者交流时注意到，衡水老白干并没有在河北酒桌上称王。
第一，河北因其独特的地理位置，几乎每个碎片化区域都有各自的强势品牌，叠加全国名酒下沉的因素，河北消费者的白酒选择众多。
根据河北当地消费者的反馈以及酒商的信息，河北本地白酒品牌主要呈现北、中、南区域分布，北部有承德山庄老酒、板城烧锅，张家口沙城老窖等，中部有保定刘伶醉、石家庄大曲、廊坊迎春酒等，南部则是衡水老白干、邯郸丛台等。“河北人除了是当地酒的忠实消费者外，还有一大部分人喝泸州老窖”，衡水的一家酒水专卖店老板表示。
酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道，衡水老白干既要与全国名酒竞争知名度，又要与地域名酒竞争美誉度，在酒业新周期面临严峻的挑战。另外，还要抽调精兵强将去孔府家、武陵、文王贡等酒企管理、运营等，在一定程度上也削弱了衡水老白干的力量。
第二，衡水老白干以67度高度酒著称，而河北市场偏好低度酒，尤其是随着年轻人逐渐成为白酒消费主力军，其最经典的高度酒反而普适性并不强。
老白干酒，顾名思义，历史悠久、酒液清澈、燃烧后不留水分，后者还有酒度高、没掺水的寓意。在过去，人们更青睐度数较高的白酒，原因很现实，经济因素占比重很大。
当时人们大多从事体力劳动，高度酒能够迅速麻痹神经，帮助体力劳动者放松和缓解疲劳。大家的收入普遍较低，高度酒的酒精度高，喝得少就能达到醉的效果，从而节省了饮酒的成本。基于此，作为高度酒的典型，衡水老白干广受欢迎。
不过，纵观河北整体白酒市场，在河北的饮酒文化中，低度酒也更为流行。和君咨询的相关调研中指出，河北白酒市场的一大特点为低度浓香为主，且长期占据主导地位。酒周志在走访市场时，低度酒也被频频提及。
多位河北消费者表示，老白干酒曲味大、入口辛辣，相比之下，他们平时喝泸州老窖、汾酒比较多，入口柔和。
“河北人不喝老白干，还是口味的原因，当前年轻人开始成为白酒消费主力军，倾向于酒精饮品及低度白酒，而以高度酒为特色的衡水老白干存在推广难度”，来自保定的郭先生表示。
第三，衡水老白干口粮酒标签深入人心，受制于品牌价值较低，难以打入高端市场。
“高端熟人局喝国窖1573，招待外地人选择衡水老白干1915，就是喝个特色。”一位衡水的消费者坦言。“老白干”一词的谐音梗也在商务、宴席等场合影响了消费者的选择。
《2023年度河北省白酒市场调研报告》的数据也证实了这一点，河北白酒高端市场基本被全国名酒占据，600元以上高端市场主要被茅台、五粮液、国窖1573、汾酒青花30复兴版等占据；300-500的中端市场，同样面临着剑南春、天之蓝、汾酒青花20等省外产品的激烈竞争。
“伴随着京津冀一体化的实施，叠加雄安新区的建设，多数河北人的就业、生活、饮食甚至视野，正在同北京接轨，也就意味着对衡水老白干在心理上缺乏认同，从而不会主动选择衡水老白干来消费。”欧阳千里表示。
谁在替衡水老白干“上桌”？
当前白酒市场存量挤压，衡水老白干面临着一线品牌下沉与地产品牌激烈竞争的双重夹击。
一方面，一线名酒深入河北市场，几乎瓜分了中高端市场，其中泸州老窖尤为突出，被认为是真正的“河北酒王”。
据中金研报，从省外品牌来看，泸州老窖在河北省内市占比最高，达到了11%，规模超50亿，其次还有茅台、剑南春、五粮液、山西汾酒、洋河等，都在各个价格带对本土白酒形成降维打击。
“河北商务层面基本都喝低度国窖1573。其在石家庄、保定、邯郸、沧州等各个市场的气氛都不错。”行业营销专家、省酒研究专家司胜军曾表示。
有业内人士指出，泸州老窖之所以在河北广受欢迎，在于精准把握当地消费者的口味与消费习惯，重点运作相关产品，如低度国窖1573等。2023年，在整个河北市场超50亿的销售体量中，80%的贡献来自于低度国窖1573，剩余的10%则来自于特曲、窖龄等系列产品。
另一方面，如前文所述，河北地产白酒品牌众多，虽然难以突破地域限制，但在当地市场拥有良好的口碑和强大的渠道优势。
在酒说的调研中，河北地产酒主要在百元以内的价格段酣战，包括十八酒坊蓝钻V6、丛台活分子40.8度、山庄皇家窖藏彩瓷、板城蓝柔和三井小刀等产品。
值得注意的是，丛台酒、山庄老酒这几年发展势头强劲，按照两家对外的销售口径，已经超过了衡水老白干。其中，丛台酒曾表示“2023年继续保持了30%的增长速度”，依据其2022年丛台酒20亿的数据，预计突破26亿；相对低调的山庄老酒，则在今年4月对外透露白酒销售达到30亿元。
不过，业内也存在一种声音，丛台、山庄老酒均不是上市企业，其披露的销售数据与衡水老白干的营收数据进行比较，存在一定的局限性。
根据走访的情况，邯郸、廊坊、保定等多家烟酒店老板表示，丛台这几年出货快，“从店里销量来看，丛台10年、山庄10年非常受欢迎，丛台9年红盒装因为包装喜庆，常被用作婚宴用酒。丛台作为本地酒，在送礼、宴请等场合使用多，衡水老白干前几年卖得比较好，但现在表现平平。”邯郸酒商刘女士告诉酒周志。
衡水老白干还有机会吗？
为了在激烈的河北白酒市场中突围，衡水老白干选择加码高端化，重新定位于“更健康的高端白酒”，并相继推出衡水老白干1915、古法20等产品。
其中，衡水老白干1915更是其打入千元价格带的排头兵，共推出39度、53.9度、67度三款产品，500ml零售高达1688元、2488元和3288元，价格远超飞天茅台。
从衡水老白干发布的2024年上半年财报来看，其高端化战略似乎取得了初步成效，高档酒类实现了12.53亿元的营业收入，同比增长了19.66%。
然而，市场对此并非一片叫好：一是对于高档白酒价格线的界定，衡水老白干以100元为界限，与行业内普遍认可的500元-800元价格带为中高端产品的标准并不相符；二是市场销量表现不尽如人意，以衡水老白干1915的3款产品为例，其天猫官方旗舰店中的已售仅为两位数，京东旗舰店的已售量也仅在200多瓶。
当前白酒市场马太效应愈演愈烈，衡水老白干作为典型的区域型酒企，如何利用地缘优势，巩固根据地市场，与市场认知度高、渠道议价能力强、产品自点率高、价格刚性强的一线名酒展开正面竞争，成为了一道亟待解决的难题。
欧阳千里指出，在存量竞争中，衡水老白干的“老白干香型”应该向湖南酒鬼酒学习“馥郁香型”的推广及“湘泉、酒鬼、内参”品牌塑造，才能使得衡水老白干在清香热中实现差异化及多品牌运作。
“另外，衡水老白干旗下孔府家酒曾推出过复兴之作‘子约’，通过‘品牌、品相、渠道、营销、酒体’的创新引发行业关注，一度成为现象级产品。所以，在存量竞争中，衡水老白干也应该继续延续子约之路，通过创新走出新质之路。”
更何况，衡水老白干“独特”的全国化方式——通过收购地方“山药蛋”， 河北板城、安徽文王贡、山东孔府家、湖南武陵，但这些品牌各自为政，难以形成合力，助力老白干系列走出根据地。
衡水老白干似乎也注意到了这一点，就在前不久，企业宣布拟吸收合并全资子公司丰联酒业控股集团有限公司。此举被业内视为衡水老白干有 效整合企业内外部资源，在一定程度上提高衡水老白干的资源使用效率。
然而，这一举措的实际成效如何，仍需市场的进一步检验。可以预见的是，前有外来名酒的压力，后有追兵紧追不舍，衡水老白干的突围之路，依然任重道远。
