阿里巴巴集团近日发布了其2025财年第二季度财报，数据显示季度收入达到2365.03亿元，同比增长5%，这一成绩符合市场预期。
财报显示，淘天订单量实现了同比双位数增长，推动了线上GMV的提升。88VIP会员规模已达到4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。在今年双11期间，淘宝天猫的GMV强劲增长，买家数量创历史新高。
阿里巴巴集团CEO吴泳铭在分析师电话会上表示，月度交易用户（MAC）数量创历史新高，验证了今年双11有望成为史上参与人数最多的一届。
今年的双11在保持以往盛况的同时，也呈现出一些新的特点。直播电商领域在经历了数年的狂热后，今年超级头部主播的翻车概率增加，直播品质成为用户更关注的要素。淘宝直播在双11期间共产生了119个破亿直播间，比去年翻倍，专业主播的破亿速度也在加快。
与此同时，淘系平台也在进行自我调整和修复。在保持低价竞争力的基础上，平台将目光投向了生态运营机制。例如，针对退货问题，淘宝天猫联合多方参与者将“运费险”升级为“退货宝”，这不仅有利于淘系商家，对整个行业也产生了普惠的溢出效应。
淘宝平台事业部总裁处端在双11启动前夕表示，淘宝是生活的一部分，是低价的代名词。这一观点重申了淘宝的定位，也表明了平台正在重新审视自身含义。
双11期间，价格依然是消费者关注的焦点。但今年，平台强调价格力并不意味着片面的绝对低价，而是指每个价格带的竞争力，包括商品价格、商品质量和商家服务等多重因素的叠加。
天猫作为阿里系电商的重要组成部分，吸引了大量新品牌入驻。今年三季度，天猫新入驻品牌环比大涨70%。在双11期间，天猫成交额破亿的品牌数达到589个，比去年大幅增加。
以三顿半咖啡为例，该品牌早期在淘宝积累了丰富的用户体验数据，并认为天猫是他们最早期的、最能直接转化的渠道。今年双11，三顿半等品牌通过天猫的玩法实现了极致的销售表现。
天猫不仅提供了商品流通的渠道和营销增长的工具，还为品牌积累了承载。对于品牌商家而言，天猫旗舰店被视为官网运营的重要阵地，商家在这里拥有自主经营权，包括商品价格的自主决定权和用户确认收货后的即时到账。
今年双11，淘系平台还优化了商家品牌稳定经营的相关策略。例如，平台不再卷低价，而是将定价权交给商家。同时，淘系率先松绑“仅退款”策略，为商家品牌稳定经营加码。天猫大部分商品不会频繁用到“仅退款”服务，因为过去十年电商的服务标准几乎都由天猫原创建立。
电商服务标准的建立是推动行业进步的催化剂。例如，7天无理由退换货、消费者品质保障、假一赔十等标准都是由天猫率先推出。这些细微产品的创建共同成为行业运营标准，甚至成为电商基础设施的一部分。
今年双11是淘天新一届管理班子交出的一份重要成绩单。不论是破亿品牌数还是全网快递单量，都创下了近年来的新高。淘系平台在战略回调的过程中，似乎找到了自己的表达语境和核心靶点。
