文 | 寻空的营销启示录
今年在美国快消市场有一个新闻，Dr Pepper 即胡椒博士超过百事可乐，成为第二大饮料品牌，这个新闻对行业震动非常大，但在国内报道较少。
要知道，多年来，百事可乐一直是美国的第二大软饮品牌，巅峰时期甚至对老大可口可乐造成不小威胁，如今却被胡椒博士超过，让人不得不感叹，到底发生了什么？
时至年底，我想来聊聊胡椒博士这个品牌，探讨一下它是如何在美国超过百事可乐的。
定位：独特、与众不同的饮料
胡椒博士比可口可乐和百事可乐进入市场更早——它诞生于1885年，比可口可乐早一年，比百事可乐早八年。然而，尽管是市场上的“先行者”，在很长一段时间里，胡椒博士的销量表现却远远落后于两位竞争对手。到20世纪中期，可口可乐的业务规模几乎是胡椒博士的36倍，而百事可乐也比它大了近12倍。
为了打破这种局面，胡椒博士找到了自己的破局之道：用“独特”和“与众不同”的品牌定位开辟差异化市场。
与可口可乐和百事可乐热衷于围绕“欢乐”、“幸福”、“清爽”和“活力”展开竞争不同，胡椒博士强调的是其独特的配方和风味。它在消费者心中建立了一种独特联想：这不是普通的汽水，而是一种完全不同的饮料。
胡椒博士的这种定位还在20世纪60年代的一场关键法律战中得到了进一步强化。当时，与可口可乐和百事可乐签订的瓶装合同规定，分销商不得销售与可乐相似的品牌。
胡椒博士巧妙地利用其独特定位，通过诉讼赢得了联邦法院的裁定——胡椒博士不被归类为可乐，因为它的配方中不含可乐果。通过这次胜利，胡椒博士得以与可口可乐和百事可乐共享装瓶和分销网络，迅速扩大市场覆盖范围。
在此基础上，胡椒博士加大广告投入，持续强调其与众不同的品牌形象。广告中塑造的叛逆、非传统形象吸引了一批希望追求个性和差异化的消费者，让它在竞争中脱颖而出。这有别于可口可乐和百事可乐广告强调的的经典、传统。
从1961年到1977年，胡椒博士的复合年增长率高达 18.5%，到1977年，销售额已达2.27亿美元。这个来自德克萨斯的小品牌，逐步在碳酸饮料市场中建立了自己的话语权。
口味：23种独特口味的配方
胡椒博士的独特定位基础是其神秘的口味配方，这一配方是其品牌的核心和灵魂。
胡椒博士自称拥有23种独特口味的配方，这些风味复杂且富有层次感，让它在传统可乐市场中独树一帜。虽然具体配方保密，但常被消费者和饮料专家描述为樱桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，甚至带有类似李子和胡椒的味道的混合。
相较于可乐的甜和酸，胡椒博士更偏向独特的果味和轻微的香料感。这种味觉体验比可口可乐和百事可乐更复杂、浓郁且多样化，能带给消费者一种独特的味觉记忆。
胡椒博士的独特风味恰好迎合了消费者对调味软饮料日益增长的需求，随着消费者对个性化饮料和新奇口味的兴趣增加，胡椒博士的销量持续增长。
除了其经典的独特风味，胡椒博士经常推出创新口味来吸引消费者。胡椒博士的新口味发布频率较高，且通常带有较强的实验性，既保持了品牌的核心特质，又增添了趣味性。例如樱桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖苹果等。
这些新口味往往以限量版形式推出，营造稀缺感，刺激消费者尝试购买。其中，草莓奶油口味去年就创下了超过3亿美元的销售额，证明了新口味对品牌增长的重要推动作用。
相比之下，可口可乐和百事可乐在推出新口味方面显得相对保守。虽然可口可乐尝试过“橙香香草”和“星空可乐”等新口味，百事可乐也推出过“咸焦糖”和“西瓜草莓”等产品，但它们的创新频率和受欢迎程度不及胡椒博士。
胡椒博士的做法类似瑞幸咖啡在推出种类繁多的创意饮品上对星巴克的胜利——通过频繁创新吸引更多消费者，特别是好奇心强的年轻人。
胡椒博士的独特风味和持续创新为其在市场竞争中开辟了一条差异化道路。它避免了与可口可乐和百事可乐正面竞争的风险，尤其是避免了陷入价格战和市场饱和的局面。
对于那些不喜欢传统可乐口味的消费者，胡椒博士提供了一个令人耳目一新的替代选择，为品牌塑造了一种“神秘感”和“独特感”，使得其在 Z 世代中尤其受欢迎。
广告：高投入、与大学文化紧密结合
胡椒博士在近年来的广告营销中，一个重要的策略是与大学橄榄球文化紧密结合。这种策略的典型代表是2018年推出的Fansville广告系列。
这个广告系列通过模仿电视剧的形式，创造了一个虚构的小镇“Fansville”，这里的居民都是州立大学橄榄球队的狂热粉丝，他们与对手“Tech”队的粉丝之间的竞争构成了广告的主线。
广告中还加入了许多名人客串角色，例如前NFL球星 Brian Bosworth 扮演镇上的警长，Eddie George 扮演医生，以及 Les Miles 扮演商店店员。这些广告不仅通过电视播放，还在数字平台和社交媒体上广泛传播，进一步扩大了受众覆盖面。
胡椒博士与大学橄榄球文化深度绑定，使得品牌在橄榄球赛季期间的曝光度和讨论度大幅提升。广告轻松愉快的叙事风格尤其受到年轻消费者的欢迎，与可口可乐和百事可乐热衷于“高大上”的快乐和激情主题不同，胡椒博士的广告风格更加独特，甚至略显古怪，精准契合了 Z 世代消费者的趣味。
Fansville 系列广告并不是个例，而是胡椒博士广告策略的缩影。
在“Skatelife Crisis”广告中，一位中年 IT 技术员和电动滑板车爱好者与一群年轻滑板爱好者因对胡椒博士的共同热爱而建立了友谊。广告以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》为背景音乐，展示了他们一起炫技、恶作剧、参加滑板公园的乐队演出、纹身，甚至在办公室共度时光的场景，突显了他们之间独特的联系，展示了品牌的独特性和包容性。
应该说，胡椒博士取得的成绩和它多年来的广告投放密不可分。
据 MediaRadar 数据显示，2024 年前四个月，胡椒博士的电视广告支出达到 2900 万美元，占广告预算的 92%，相比之下，百事可乐和可口可乐的支出分别为 1700 万和 4100 万美元，且它们的广告支出同比分别下降了 54% 和 46%。胡椒博士的广告支出却保持稳定。
在广告投入上，胡椒博士和百事可乐此消彼长，不得不让人怀疑所谓“广告无用论”的论调。
社交媒体营销：借短视频爆火
在社交媒体时代，一条短视频就能让品牌迅速爆火。
Stanley 杯的成功案例是一个典型的例子：2023年11月，一位名为 Danielle 的 TikTok 用户发布了一段视频，展示她的车在一次火灾中被烧毁的场景。令人惊讶的是，尽管车子被完全烧毁，她的 Stanley 保温杯不仅毫发无损，杯中的冰块也没有融化。这段视频迅速走红，获得了超过 8400 万次观看和大量点赞与评论，直接推动 Stanley 保温杯成为现象级热销产品。
类似的现象也发生在胡椒博士身上。TikTok 用户 @mississippimemaw 发布了一段视频，展示了她点了一杯加入泡菜的胡椒博士。这种奇特的搭配立刻引发了热议，视频获得了超过 400 万次点赞。
许多网友出于好奇，尝试制作“泡菜 Dr Pepper”，并在社交网络上晒出自己的体验，这一话题在 TikTok 平台上迅速发酵，成为现象级讨论。
胡椒博士的官方 TikTok 账号及时下场，发布了如何制作同款泡菜胡椒博士的短视频。官方的参与不仅延续了话题的热度，还将品牌与这股潮流紧密结合。随着讨论度的进一步提升，Dr Pepper 成为了饮料界在社交网络上的新宠。官方账号的粉丝量大幅增长，而这一现象级传播效应也直接带动了产品销量的大涨。
这种成功并非偶然。随着话题的持续升温，制作另类口味的胡椒博士成为了社交网络的“流量密码”。
类似于中国市场上，品牌通过推出奇特口味引发年轻人的好奇心，胡椒博士也利用 TikTok 平台，不断推出吸引眼球的新创意。例如，品牌官方还发布了“用胡椒博士煮方便面”的视频，延续了品牌的热度。
胡椒博士在 TikTok 上的成功，体现了社交媒体时代品牌营销的关键逻辑：抓住用户兴趣点、善于制造话题，并迅速通过官方渠道推动参与感和讨论度。这种灵活且接地气的社交媒体策略，让胡椒博士在年轻消费者中迅速建立起了话题度和品牌偏好，巩固了其在竞争中的差异化优势。
结语：
从诞生到超越百事可乐，胡椒博士用了一百多年的时间。这不仅是一场漫长的追赶，更是一部关于品牌如何在差异化竞争中突围的商业启示录。
