近日，据多个消息源透露，TikTok电商即将在西班牙和爱尔兰正式启航，这标志着其在欧洲市场的第三次勇敢尝试。此前，该计划因种种考量分别在2023年和今年9月被暂时搁置。TikTok Newsroom已对外宣布了这一消息。
据内部人士透露，TikTok电商并未止步于此，其欧洲战略蓝图已延伸至2024年，计划在德国、法国及意大利等欧洲核心国家开设站点。尽管官方对此保持沉默，但这一雄心勃勃的扩张计划已引发业界广泛关注。
目前，TikTok电商的版图主要集中在东南亚六国及美国市场，这两个区域因其庞大的市场潜力而成为其战略重心。据《晚点 LatePost》报道，今年上半年，TikTok电商在美国市场的日均销售额虽达到2000万美元，但仍未触及日均4500万美元的预期目标。相比之下，其在东南亚市场的表现则更为亮眼，截至8月底，总销售额已突破150亿美元大关，并有望在年底前达到190亿美元。
然而，欧洲市场在TikTok电商的全球布局中一直扮演着较为边缘的角色。自2021年登陆英国以来，其成交规模尚未能与东南亚的泰国、越南等市场相提并论。此次进军西班牙和爱尔兰，无疑是其对欧洲市场深度探索的重要一步。
TikTok电商欧洲业务的掌舵人陈熙（Kevin Chen xi），拥有丰富的电商及管理经验。他在2020年底加入字节跳动，曾管理抖音火山版，并于2022年转任TikTok电商的产品与数据科学主管。在此之前，他还曾在滴滴担任网约车业务执行总裁。
TikTok电商的欧洲之旅并非一帆风顺。为了集中力量在美国市场年底前正式上线，公司曾一度搁置了进入巴西、西班牙和爱尔兰的计划。今年9月，就在上线前夕，该计划再次遭遇波折，被迫延期。据悉，当时西班牙的本地员工被临时调往英国市场支援。如今，第三次启动的号角已经吹响。
欧洲市场以其严格的合规要求、高昂的税收及复杂的国际关系，对众多中国电商玩家构成了不小的挑战。文化差异及信任壁垒也加剧了非本地员工在获取商家合作资源时的难度。两年前，Shopee在盈利压力下选择关闭多个欧洲国家站点，便是一个生动的例证。
除了合规难题，TikTok电商在英国的团队还曾遭遇严重的文化冲突和舆论危机。据《金融时报》报道，当时的团队负责人马诗骏曾发表“产假无必要”的言论，这一言论迅速引发团队离职潮和文化冲突，进而导致TikTok电商在欧洲市场的舆论形象受损。
高昂的差旅成本也是TikTok电商在欧洲市场面临的一大挑战。据透露，中国员工前往英国的一次性差旅费用高达10万人民币（含一个月住宿、餐补等），这意味着一名员工若每季度出差一次，一年的差旅成本将高达40万人民币。相比之下，前往东南亚的差旅成本则相对较低，平均每周1万人民币，一个月最多4万，仅为欧洲的一半。
TikTok电商曾一度是字节跳动内部员工转岗的热门选择。然而，随着公司政策的调整，这一“好日子”或将告一段落。据悉，TikTok电商已开始严格控制海外出差频率，并增加了部门老板审批环节。公司要求员工“非必要，不出差”，以降低差旅成本。
在欧洲市场，TikTok电商并非孤军奋战。Shein、Temu以及阿里旗下的Aliexpress和Miravia等中国电商玩家也在积极布局。其中，Aliexpress凭借广泛的覆盖范围成为欧洲跨境电子商务领域的领头羊；而Shein和Temu则分别凭借时尚快时尚和低价策略在欧洲市场占据一席之地。
根据跨境商业（Cross-Border Commerce Europe）的研究报告，2023年Aliexpress已超过亚马逊成为欧洲跨境电子商务方面最大的在线市场。而Ecommerce News Europe的数据则显示，Shein和Temu在欧洲市场的收入也分别达到了81.2亿美元和138亿美元。咨询机构Mordor Intelligence预测，2024年欧洲的电商市场规模将达到1万亿欧元。面对如此庞大的市场蛋糕，TikTok电商无疑还有巨大的发展空间。
