随着二次元文化的兴起，“谷子”——这一源自动漫、游戏等IP衍生的周边商品，在年轻消费群体中迅速走红。奥运冠军全红婵在社交媒体上晒出自己的痛包，更是让“痛文化”和“谷圈”热度飙升，吸引了众多初高中生的关注与追捧。
这股热潮不仅带动了广博股份、奥飞娱乐、华立科技等“谷子经济”概念股的涨停，还催生出了一批专门经营谷子产品的店铺和开箱、收纳类博主。线下商超和零售门店也敏锐地捕捉到了这一市场趋势，纷纷布局谷子经济。
名创优品便是其中之一。这家曾经以十元店性价比路线著称的公司，如今已悄然转型，开始在多家门店内设立二次元专区，销售各类热门IP的谷子产品。据名创优品CFO张靖京透露，与上一季度相比，今年第三季度二次元专区的门店数量增长了300家，销售业绩也实现了50%的环比增长。明年，名创优品还将推出自研的谷子类产品。
走进名创优品的门店，可以看到店内商品琳琅满目，其中玩具类商品（尤其是谷子）的SKU占比最高。这些谷子产品涵盖了排球少年、咒术回战、蜡笔小新、哆啦A梦等热门IP，价格从几十元到上百元不等。不少家长带着孩子前来选购，年轻情侣也络绎不绝，他们不仅挑选商品，还会拍照留念。
事实上，名创优品的这一转变并非一蹴而就，而是其IP战略的一大延伸。自2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象开展合作，将IP联名产品融入到了日用、美妆、香水香氛等多个品类中。这些带有正版IP的日用品不仅拉高了毛利、提供了高溢价和高复购率，还帮助名创优品摆脱了“十元杂货铺”的固有形象。
然而，在谷子经济火爆的同时，名创优品的竞争对手也在不断增加。酷乐潮玩、TheGreenParty等潮玩集合店也开始涉足二次元谷子市场，并在店内开设了B站旗下文化周边品牌bilibili Goods的专区。大型商圈也在有意扶持二次元经济，打造二次元消费地标。
面对激烈的市场竞争，名创优品依然保持着盈利态势。今年前九个月，其经调整净利润同比增长13.7%，达到19.28亿。门店数量的增长是收入提升的主要原因之一，到9月底，名创优品在国内的门店数量已超过4200家。不过，随着门店密度的增加，进店人流量和购买力受到影响，同店销售增长放缓。因此，名创优品需要寻找新的增长点，谷子经济便是其发力方向之一。
与泡泡玛特相比，名创优品在谷子经济上的布局有着本质的不同。泡泡玛特更多是自研IP，通过自主孵化IP来提高产品销量和粉丝粘性。而名创优品则更喜欢与全球头部IP合作，借助知名IP的影响力吸引客流、提升客单价和复购率。这种不同的商业模式也决定了两者在海外市场的表现差异。泡泡玛特在东南亚市场表现出色，但在北美和欧澳地区收入贡献不足；而名创优品则凭借大IP在海外树立了“全球IP联名集合店”的定位，并成功将店开到了法国巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场等豪华地段。
名创优品还在不断探索新的零售业态。今年9月，名创优品宣布收购永辉超市部分股权，并计划在美团开设500家闪电仓形态的24小时超级店。这些举措都表明，名创优品并没有满足于现状，而是在不断寻求创新和突破。
