近年来，化妆品行业的跨界行为屡见不鲜，其中向上游产业链渗透成为一大趋势。企业不仅涉足委托生产，还着手新产品的研发，甚至投资相关渠道，以期在激烈的市场竞争中占据有利地位。
欧莱雅集团便是这一趋势的典型代表。近期，欧莱雅投资了国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”，此举被视为其在医美领域的重要布局。在此之前，欧莱雅已经通过与锦波生物的合作，以及收购高德美10%的股份，完成了在医美原料、品牌和机构方面的“三维立体化”布局。这一系列动作，不仅展示了欧莱雅对医美赛道的重视，也反映了护肤品牌寻找与医美契合点的普遍趋势。
据统计，今年美妆品牌在医美赛道的布局超过25起，包括修丽可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌，以及贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等国内品牌。这些品牌纷纷推出“械字号”系列产品，试图在医美市场占据一席之地。同时，资本也在积极涌入医美赛道，2024年至今，医美和轻医美领域的融资事件已达17起，融资金额超过12亿元。
在医美市场的竞争中，品牌们聚焦于“专业美容后修护”赛道，主打“医用敷料”产品。这类产品满足了消费者对于高效、安全、个性化护肤方案的迫切需求。根据数据显示，2022年至2026年，我国医美术后修护类产品的复合增长率高达30%，预计2026年市场规模将达到253.8亿元。其中，“械字号”产品中的医用敷料市场规模持续增长，2023年约为123.71亿元，同比增长13.64%。
值得注意的是，医美市场的快速发展也推动了护肤品牌与医美机构的深度合作。一些品牌不仅提供医美围术期产品，还试图将自己打造成生态（平台）本身，聚合原料、产品、品牌和渠道等资源，赋能行业新模式。例如，贝泰妮旗下高端抗衰品牌瑷科缦与卓正医疗、澳玛星光等高端医美连锁机构合作，入驻全国双美机构数已超过600家。还有品牌开设了医疗美容诊所，提供光电仪器类项目和注射类项目等服务。
随着轻医美的普及，传统美妆与医美的界限逐渐被打破。医疗美容、化妆品的客户群体在慢慢融合，形成了一个几千亿规模的新型复合市场。在这个市场中，医美诊所成为新的消费场景，医生会根据客户需求选择合适的医美方案和定制化护肤品配置。这种以客户为中心的服务模式，推动了产业之间技术和经营方式的融合。
然而，医美市场的快速发展也带来了竞争压力。一方面，医美项目正在逐渐“吃掉”部分美妆市场的份额，尤其是高端护肤品市场。另一方面，国产护肤品牌和外资品牌也站在了同一起跑线上，争夺医美市场的份额。中国企业在重组胶原蛋白和透明质酸等医美材料的开发应用上具有绝对优势，这为国产护肤品牌提供了先发优势。但同时，外资品牌也凭借其高端品牌形象和成熟的控价体系，在医美市场中占据一席之地。
在医美市场的竞争中，品牌们不仅需要关注产品和技术的创新，还需要重新审视其价格体系和销售渠道。传统护肤品的价格透明度较高，而进入医美渠道后，品牌需要确保产品价格具有竞争力。品牌还需要加强与医美机构的合作，共同推动行业生态的繁荣和发展。
医美市场的快速发展也带动了相关产业链的发展。上游企业涉足“械妆联合”，推出重组胶原蛋白类“械品”与“妆品”；中游品牌推出各类医美项目和产品；下游医美机构则提供专业的服务和渠道支持。这种产业链上下游的紧密合作，推动了医美市场的整体繁荣。
医美市场的快速发展还推动了消费者对于美的追求和对于护肤知识的了解。越来越多的消费者开始关注医美项目的效果和安全性，同时也更加注重日常护肤的重要性。这种消费趋势的变化，也为护肤品牌提供了更多的商业机会和市场空间。
尽管医美市场的竞争日益激烈，但品牌们仍然看到了其中的商业机会和发展潜力。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，医美市场将继续保持快速发展的态势。同时，品牌们也需要不断创新和升级，以适应市场的变化和消费者的需求。
