保险业的年度盛事——“开门红”，再次在岁末年初之际拉开帷幕。这一传统营销盛会对于寿险行业而言，具有举足轻重的地位，其业绩往往能占到全年保费的四成以上。往年，“开门红”期间，保险公司通过增员和客户宣讲，各种销售手段层出不穷，热闹非凡。
“开门红”这一营销模式最早由平安保险引入，并逐渐成为整个保险行业的标志性事件。之所以能够火爆三十载，是因为保险公司在此期间推出缴费期限短、收益率高于常规产品的保险产品，以满足客户年末的理财需求。然而，今年的“开门红”首爆日，几家龙头保险公司的成绩单却不尽如人意。
据业内人士透露，头部三家险企——中国人寿、中国平安和中国太保，在首爆日均遭遇了保费负增长。首爆日，即保险公司为“开门红”正式录单的日子，上一年第四季度预热期间的保单会在这一天确认为实际保费收入。
从近五年的数据来看，第一季度表现优异的保险公司，往往能在全年保持竞争优势。例如，2018年的平安、2019年至2020年的新华保险，以及2021年至2022年的太保，均是如此。可见，“开门红”期间的保费收入对全年业绩的影响之大。
中国人寿作为“寿险一哥”，其一季度的保费收入占全年保费收入的比例，近年来均在五成左右。然而，2023年，监管部门开始规范提前收取保费的做法，明确要求不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保。这一变化使得保险公司不得不调整策略，从预收保费改为“以缴代约”。中国人寿鼓励客户将资金以预约限额储蓄的形式存入指定账户，并给予年化收益率，以此提前锁定资金。尽管如此，今年的“开门红”依然艰难。
行业交流数据显示，尽管头部三家公司的新业务价值有涨有跌，但“首爆日”的个险期缴保费均出现了不同程度的下滑，甚至有两位数的下滑情况。这一局面与2024年一轮接一轮的“炒停”不无关系。所谓“炒停”，是指在产品即将停售前，保险公司通过宣传停售情况，以吸引客户购买。随着预定利率的下调，大量客户赶在2024年的8月31日和9月30日两个节点前抢购保单，导致老客户的保险需求在真正的“开门红”节点被释放完毕，而新客户的挖掘仍需时日。
今年的“开门红”产品也显得乏善可陈，收益率的吸引力大减。中国人寿推出的鑫益丰年养老年金保险（分红型），在不考虑分红的情况下，40年时的内部收益率（IRR）仅为1.62%，加上分红后为2.61%。平安人寿的开门红主打产品平安御享金越，主险和分红险叠加，在第40个保单年度的IRR为2.71%。相比过去主推的年金+万能险组合，现在的分红险结构复杂，让销售队伍和客户都感到难以消化。
客户对分红险的顾虑主要有两方面：一是过去分红险因误导销售导致分红不达预期，丧失了信任；二是习惯了过去固定收益，且销售人员讲不清楚保底利率和实现率，客户看到“浮动”就被劝退。国寿的产品布局以传统险为主，其主力产品是中期年金（传统型），占比高于其他头部公司。中国人寿管理层也意识到了这个问题，并表示将加大对分红险产品的培训力度，提升分红险和增额终身寿险的占比。
尽管面临种种挑战，但从传统险转型分红险是保险公司在长期利率中枢下行周期必须走的路。上世纪90年代，央行连续下调基准利率，寿险公司因高预定利率产品导致利差损严重，花了二十余年才逐步消化。这一次，在国债收益不断突破低值时，监管部门要求压降险企负债成本，并强调支持浮动收益型保险发展，其中就包含分红险。业内人士透露，头部寿险公司新单成本已压降至3%以下，但大量续期存量保单仍以3.5%-4%的水平增加，传统型储蓄产品的负债成本高且缺乏弹性。分红险作为弹性部分不是保证回报，不构成保险公司的刚性成本，更有利于规避利差损风险。
然而，分红险的发展并非一帆风顺。2024年分红实现率的大幅下滑就给分红险的发展蒙上了一层阴影。中国人寿和平安人寿的分红险实现率低至25%；太保寿险表现相对较好，但也出现了部分产品分红实现率低于50%的情况。分红实现率与险企实际的投资水平息息相关。根据最新公布的三季度偿付能力报告，中国人寿、平安人寿和太保寿险的净投资收益率均较低，尽管总投资收益率受股市回暖加持有所上升，但在保险资金刚性兑付的属性面前，波动的权益市场未必能解固定收益之渴。
除了分红险本身的特性使得转型并非轻而易举，销售队伍的配合也很重要。俗话说，保险是卖出去的。如果没有一批精干的销售队伍，保险产品转型无从谈起。为此，头部公司近三年接连推出代理人改革计划，如中国人寿的“八大工程”“种子计划”、平安的“MVP”等。这些计划在一定程度上稳定了下滑的代理人队伍。截至2024年三季度末，中国人寿个险代理人达到64.1万人，连续三季度增长；平安人寿个人寿险销售代理人数量达到36.2万人，较去年末增长4.3%。
代理人队伍人数上涨，除了改革计划的激励，也有银保和中介渠道“报行合一”的红利。受“报行合一”影响，中介渠道不少产品销售佣金腰斩，导致人员流失和飞单行为；银保渠道也经历了费用下滑、数月“0”开单的惨状。而个险渠道的“报行合一”或将在今年落地，这对刚刚企稳的队伍将产生何种影响，尚不得而知。
回望历史，“开门红”是过去寿险行业粗放发展、大开大合的产物。在客户回归理性、行业追求高质量发展的当下，“开门红”已显得有些过时。多家险企也都喊出不搞“开门红”的口号。然而，业界更为关注的是，“开门红”每年带来的占据半壁江山的保费收入，未来将由什么替代与承接？这一问题至今仍悬而未决。
在保费增长和利差损的双重压力下，巨头们的一举一动都将为行业下一步发展指明方向。如今，前路仍在迷雾中，但保险业的转型之路仍在继续。
