在2024年国庆假期的首日，北京奥林匹克公园内人声鼎沸，游客络绎不绝。人群中，一群身着各式奇特服装的Cosplay爱好者尤为引人注目，从银装素裹的雪女到斗笠披风的侠客，再到萌态可掬的兽耳少女和传统儒生装扮，他们正参与一场盛大的国际动漫狂欢节。这场活动不仅展示了年轻一代对动漫文化的热爱，也反映出00后群体独特的消费观念和审美取向。对于70、80后而言，诸如Cosplay、谷子文化、养“娃”等词汇或许陌生，但在00后中，这些已成为他们独特的时代印记。一位家电企业负责人感慨，其00后的孩子追求的消费新奇性与独特性，是他们这一代人所难以理解的，如何使自家产品贴近年轻消费者需求，成为亟待解决的问题。
近日，由中国家用电器协会指导，京东携手中国家电网、第一财经联合发布的《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》，为家电企业理解并适应年轻人的生活方式和消费习惯提供了宝贵参考。中国家用电器协会指出，年轻人已成为消费市场的中坚力量，他们不仅拥有强烈的消费意愿，其生活方式和行为方式的转变，也正深刻影响着市场的走向。京东凭借对市场的敏锐洞察和与年轻消费群体的直接接触，精准把握其需求，联合品牌进行重点布局，在家电家居、服饰美妆等领域掀起营销变革，助力品牌销售大幅提升。
京东数据显示，90后和00后在线上消费的占比已超过半数，且消费增速、人均消费金额和购物件数均超越其他年龄段。作为“互联网原住民”，年轻一代的消费动因已从传统的功能性能需求转向兴趣、价值和圈层等“情绪需求”。例如，面对生活的不确定性，年轻人通过独特的方式寻求心灵慰藉，毛绒玩具如jELLYCAT便成为他们的情感寄托，通过命名、装扮、拍照等方式与其建立深厚的情感联系。满足圈层文化需求，为情绪价值买单，已成为触达年轻消费者的新路径。
90后和00后成长于物质生活丰富的时代，对品质生活有着更为精细化的需求。他们偏爱“质价比”产品，乐于为“新”消费买单，扫地机器人、智能马桶等智能家居产品备受青睐。一位家电人士提及孙子对智能产品的痴迷，即便简单的空调调节也倾向于使用手机或语音控制而非遥控器，这反映了年轻一代对AI功能的热衷和追求“解放双手”的生活方式。
报告中，京东总结了2024年年轻人的十大生活方式，包括质价比消费主流、按梗消费、潮玩盛行、玄学风潮、运动快充、养娃式养宠、追剧热潮、精神远方、国潮进阶以及家生活的多样化等。以质价比为例，51%的年轻消费者认为“钱可以少花，但产品品质不能下滑”，46%的消费者表示“可以买贵的，但不能买贵了”，他们更关注产品的实用性、美学设计和使用体验的统一。京东还针对年轻一代的生活方式，联合美的、海尔、海信、TCL、小米等品牌策划了一系列营销活动，如“家电色彩玄学营销”，在上海龙华寺敲大木鱼寓意“敲出好运”，将家电产品与延续美好生活的寓意相结合，吸引了大量游客关注。
Z世代的到来，为家电行业带来了新的创意和创新思路。面对行业增长和创新瓶颈，Z世代的新需求为家电行业注入了新的活力。京东联合海信、TCL、美的、海尔等家电品牌，借助欧洲杯、奥运会等热点赛事和热门影视文化IP，开展深度营销，成功提升了品牌曝光度和产品吸引力，实现了品牌传播与销量转化的双赢。例如，海信与京东合作策划的欧洲杯定制短剧和线下“深夜看球馆”活动，拉近了球迷与品牌的距离；京东家电家居与TCL共创的影视IP营销，将影视资源与京东平台销售场域巧妙结合，实现了品效合一。
京东通过数据、算法和算力等先进技术，快速精准地洞察消费需求，早在2016年便推出“反向定制”模式，根据消费者需求推动产品创新。这不仅优化了家电企业的营销路径，更促进了行业的更新迭代，发掘了家电家居融合发展、嵌入集成式设计、产品艺术化等行业趋势，推动了整个家电行业的升级再造。京东的精准化、场景化、个性化营销手段，为行业提供了借鉴，传递了家电品牌价值观，助力国家促消费政策的落地执行，为家电市场和消费者带来了更多高品质、科技感和艺术感的产品。
