在国内运动服饰市场的广阔舞台上，FILA的蜕变无疑是最为引人注目的篇章之一。从最初一个名不见经传且持续亏损的品牌，到后来成为安踏集团中举足轻重的“利润引擎”，FILA的历程充满了戏剧性和启示。
近日，FILA迎来了管理层的重大变动，执掌品牌近16年的老将姚伟雄正式卸任，接力棒传到了拥有丰富广告与品牌营销经验的江艳手中。这一人事更迭，不仅标志着FILA新时代的开启，也映射出安踏集团在多品牌战略下的深思熟虑，以及面对消费市场变迁时的应对策略。
回溯过去，FILA的崛起之路堪称传奇。2009年，安踏从百丽手中接过这个在中国市场几乎毫无存在感的海外品牌时，它仅拥有几十家门店，且长期深陷亏损泥潭。然而，安踏凭借其敏锐的市场洞察力与耐心，以及姚伟雄对时尚与产品细节的执着追求，成功将FILA重塑为“高端时尚运动”的代表，从而避免了与安踏主品牌在专业运动领域的正面竞争。
在姚伟雄的带领下，FILA采用了严格的直营模式，通过提升单店形象与效率，以及推出具有强烈时尚感的款式，迅速赢得了年轻消费群体的青睐。同时，与杨幂、高圆圆等一线明星的代言合作，更是让FILA的品牌知名度飙升。从2015年起，FILA的业绩开始爆发式增长，到2019年底，其年度营收已高达147.7亿元，成为安踏集团的一大支柱。
然而，好景不长，近年来FILA的增长势头开始放缓。根据安踏集团的财报，FILA在2024年第三季度出现了销量负增长，营收占比也从高峰期的近50%下滑至38.5%左右。这一变化引发了外界的广泛关注与讨论，FILA的困境究竟源于何处？
一方面，随着运动时尚市场的日益成熟，越来越多的品牌开始涌入这一领域，耐克、阿迪达斯等国际巨头纷纷推出潮流联名款，而李宁、特步等国内品牌也在加速品牌年轻化和时尚化进程。这使得FILA原本依赖的差异化优势被迅速稀释，消费者在面对众多选择时，对FILA的忠诚度开始下降。
另一方面，FILA在产品力上的不足也逐渐暴露。虽然其定价一直不低，且在营销方面投入巨大，但消费者对其设计创新和科技含量的质疑声却越来越多。在社交媒体上，不少消费者表示FILA的设计并不出彩，功能上也缺乏真正的科技创新，难以支撑其高昂的价格。
安踏集团内部品牌矩阵的变化也对FILA产生了影响。随着迪桑特、可隆、始祖鸟等海外品牌的加入和崛起，FILA在安踏内部的地位被不断稀释。这些品牌不仅定位更加清晰，且在专业运动领域拥有更强的实力和口碑。这使得FILA在时尚与专业运动之间的定位变得模糊，陷入了尴尬的境地。
面对这一系列挑战，新掌门江艳接过了重担。她来自广告公司背景，对品牌策略和营销洞察有着深厚的功底。江艳的上任被外界视为FILA深度转型的标志，她需要在保持FILA时尚调性的同时，探索新的增长点，以应对市场的变化。
未来，FILA将如何在各个业务线之间做出清晰的角色定位，如何在研发、供应链等方面加大投入以提升产品力，都是新管理层需要面对的重要课题。同时，如何在竞争激烈的市场中保持品牌的新鲜感和吸引力，也是FILA需要持续思考的问题。
尽管面临诸多挑战，但FILA的过去依然值得骄傲。它证明了即使是一个老旧的海外品牌，只要找准定位并在渠道与品牌建设上下足功夫，也能在中国市场焕发出新的生机。如今，FILA正站在新的起点上，未来它将走向何方，让我们拭目以待。
