在2025年的商业开篇之际，喜茶的一纸《回归用户与品牌》宣言，将业界的目光重新聚焦于长期主义与品牌价值的深度探讨。与此同时，无印良品在中国市场第一季度的业绩逆袭，与资生堂形成的鲜明对比，引发了关于中国市场未来走向及品牌增长策略的广泛热议。
资生堂归咎于中国消费市场的不振，但更深层次地看，中国正步入一个“新三低”经济周期：GDP增速放缓、人口出生率下滑、消费信心低迷。这一背景下，中国营销市场呈现出两极分化趋势。一方面，品牌主对营销行业的整体投资信心由正转负，据《中国数字营销趋势报告》显示，2025年，营销市场的投资信心正式逆转，从以往的54%正向转为54%负向，企业营销投资预期增长率继续下滑至8%。另一方面，尽管56%的品牌主认为加大品牌建设是企业增长的最大机遇，但在预算压力下，品牌仍倾向于选择高ROI的媒体投放和效果广告，导致品牌建设从主角沦为配角，甚至客串。
在这样的营销环境中，“二八效应”愈发明显，80%的预算流向投流广告，而品牌广告仅占20%，有时甚至低至10%。面对“新三低”经济周期的挑战，品牌需做好从存量时代迈向缩量时代的心理准备。然而，这并不意味着品牌主只能束手无策。
品牌拍档指出，在慢钱时代，尽管品牌营销预算有限，但只要精准投放，仍能实现事半功倍。五大趋势性机会尤为值得关注：即时零售的崛起、线下零售的局部复兴、新品打造的策略转变、出海寻路的多线生机以及内容包围的用户策略。
即时零售成为2025年的热门话题，京东外卖宣布对优质餐饮商家全额免佣，正式入局美团、饿了么的竞争。即时零售的快速增长，得益于其行业增速远高于社会消费品零售总额和网上零售额的增速，且用户群体庞大且年轻。京东加码即时零售，不仅能发挥其物流优势，还能补齐流量短板，未来或形成“外卖引流+即时零售变现”的生态闭环。
即时零售的趋势之一，是时间超越金钱，前置仓模式卷土重来。在非餐饮场景下，年轻人追求快速满足，送达时间从“30分钟”缩短至“最快9分钟”，前置仓因此重新受到重视。美团、京东七鲜等平台纷纷布局，线下商超和品牌也积极入局。另一趋势是，即时零售场景从餐饮刚需扩展到应急、应需场景，客单价从低到高，品类从快消品扩展到3C产品，品牌应思考如何在即时零售渠道布局。
与此同时，线下零售也迎来局部复兴，品牌需关注线下渠道的极致体验。线上流量成本上涨和营销费率提升，促使美妆等品牌转向线下。用户对于“美妆与线下体验”融合的需求声浪高涨，本土品牌如珀莱雅、韩束等率先行动，扩展实体店布局。线下渠道的复兴，根本在于用户体验，品牌应从“卖货场”升级为“造景区”。
在新品打造方面，品牌需从爆品转向经典大单品，以产品创新推动增长。亚朵星球围绕“深度睡眠场景”打造大单品策略，白象则构建爆品到品类模型的转变，通过整合上下游资源，拉长爆品的长尾效应。品牌应思考如何将爆品转化为经典大单品，实现复利增长。
出海寻路成为品牌增长的新方向。名创优品等品牌的海外营收扩张，验证了寻找第二增长曲线的可能性。中国企业出海已总结出八大模式，品牌应结合自身属性，探索适合的出海路径。
内容战略仍是增长的关键。广义的内容不仅指图文、视频等信息，还包括与用户产生互动和体验的无形信息流。品牌应聚焦于消费者的内心需求，打造人心红利。种草营销、文娱营销、体验营销和AI营销将成为2025年的营销趋势。种草营销将更加细分，围绕场景、情绪和玄学展开；文娱营销将带动IP营销的持续繁荣；体验营销强调线下互动的真实体验；AI营销将全面渗透营销链路，实现降本增效。
在营销分野的大趋势下，大事件营销将减少，小创意、小营销、小步快跑的深度垂直打法将增多。喜茶放弃数字增长游戏，专注于品牌内功提升；无印良品看好线下渠道回归，这些现象对营销人而言，无疑是积极的信号指引。
