近年来，随着90后、95后年轻父母逐渐成为母婴市场的主力军，他们对婴幼儿产品的需求发生了显著变化，更加注重产品的有机、无添加及营养丰富性。这一趋势促使辅食企业纷纷贴上健康标签，以满足新一代父母的期望。
其中，自称为荷兰进口品牌的“爷爷的农场”凭借其“吃好一点，健康多一点”的安全食品理念，成功吸引了众多中产家庭的目光。一位2岁宝宝的母亲分享道：“电梯里、电视剧中到处都是爷爷的农场的广告，而且它家产品宣称无添加，感觉很健康，所以我家宝宝一直在吃。”
然而，随着品牌声誉的提升，外界开始注意到“爷爷的农场”与众多辅食品牌一样，其许多产品实际上是在国内代加工的。虽然代加工模式对于新品牌而言，能够节省成本并迅速切入市场，但在婴幼儿食品领域，消费者往往更倾向于信任拥有自有供应链的品牌。
一位宝妈向记者吐槽道：“爷爷的农场号称是荷兰品牌，但实际上产品在国内代工，价格却与外国品牌相当。价格贵就算了，就怕花了大价钱却买不到安心。”
“爷爷的农场”自2018年进入中国以来，凭借“荷兰品牌”的卖点迅速打开了市场。仅用2个月时间，就进入了5000多家线下母婴商超门店；3个月后，进驻华润万家系统；4个月后，入驻全国高端超市。此后，更是迅速扩展到8000多家线下门店。
除了线下渠道的布局，该品牌还大力投入营销，包括在北京、上海的电梯广告屏以及全国40多个城市的60万小区投放广告。同时，还与妈妈网签订独家战略合作协议，赞助湖南卫视的跨年演唱会和综艺《辣妈辣么美》等，以挖掘年轻一代父母的消费潜力。
然而，随着品牌知名度的提升，质疑声也随之而来。有媒体发现，尽管品牌宣称是进口品牌，但在海外电商平台上却找不到其销售痕迹。据公开信息，“爷爷的农场”的海外公司Earth Prime Enterprise B.V.是在2017年由姜福全注册，而中国区总经销商艾斯普瑞（广州）食品有限公司的法人和CEO同样是姜福全。
当记者以消费者身份询问“爷爷的农场”京东自营官方旗舰店客服时，对方仅回复“是荷兰品牌”，对于具体创立年份和国外工厂情况则含糊其辞。
代加工模式也为品牌带来了供应链管理的挑战。如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制，可能会导致食品安全问题。事实上，“爷爷的农场”曾多次因产品质量问题被官方通报，去年还因产品代工陷入了信任危机。
在婴幼儿辅食市场，消费者对品牌的信任度至关重要。一些消费者发现“爷爷的农场”的亚麻籽油由晟麦代加工、米粉由贝因美代加工后，转而选择直接从代加工工厂购买产品，认为这样更具性价比。
与此同时，婴幼儿辅食市场竞争日益激烈。从2020年下半年开始，三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌纷纷跨界进入婴幼儿零辅食市场。在京东平台搜索“幼儿辅食”，英氏、小皮、小鹿蓝蓝等品牌销量也名列前茅。
在竞争压力下，整个婴幼儿辅食市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上演。一些母婴店为了吸引消费者，纷纷推出促销活动，如满减、赠品等。
“爷爷的农场”也在面临营销内卷和同质化的窘境。自进入中国市场以来，该品牌一直致力于通过热播剧进入消费者心智，并推出与电视剧或影视IP联名的产品。然而，随着辅食赛道上的品牌日渐拥挤，目标受众群体却持续缩减。在越来越同质化的市场环境中，只是卷价格和营销，恐怕难以维持品牌的长期发展。
