在直播江湖沉寂半年后，“疯狂小杨哥”以一种全新的姿态重返舞台。4月8日，其背后的合肥三只羊网络科技有限公司推出的自营APP“小杨臻选”在各大应用商店正式上线，标志着小杨哥团队正式踏上转型之路。
尽管小杨哥本人尚未现身直播间，但“小杨臻选”的亮相依然在网络上掀起了波澜，相关话题迅速登上微博热搜。然而，与舆论热度形成鲜明对比的是，APP直播间内的观众数量却显得相当冷清，仅维持在数百人左右，与昔日小杨哥直播间的火爆场景大相径庭。
其实，头部网红尝试自营并非新鲜事，辛巴、李佳琦、薇娅乃至东方甄选都曾涉足此领域，但真正跑通自营之路的却寥寥无几。自营之路的艰难，即便是电商鼻祖京东也深有体会，供应链管理、流量获取、采销团队投入等难题，都是平台直播电商难以企及的挑战。
对于“疯狂小杨哥”而言，自营更是一场“断臂求生”的转型。去年9月，因虚假宣传等问题，三只羊被罚没近7000万元，停播整改半年，粉丝流失严重，GMV损失巨大。此次推出的“小杨臻选”，被视为重建信任的关键一步。三只羊在整改通报中承诺压减合作品牌，试图通过掌控供应链强化品控。
从“小杨臻选”APP来看，集购物、直播、短视频于一体，主打自营产品专属折扣，会员年费99元。品类涵盖休闲食品、个护家清、日用百货等多个领域。其模式与东方甄选相似，都在做“私域属性”明显的自营业务，因此也被市场称为“摸着东方甄选过河”。
然而，作为超头主播，小杨哥的自营首战成绩并不理想。首日直播在线人数仅维持在200-400人，且面临技术卡顿等问题，用户质疑声不断。在APP商城中，产品销量也显得相当惨淡，部分产品销量甚至为零。
尽管如此，小杨哥依然没有放弃自营这条道路。在他看来，自营是重建信任的“救命稻草”。不过，网友对此似乎并不买账，认为自营模式核心在于“去平台化”，而小杨哥因多次“翻车”导致的信任危机难以在短时间内重建。
实际上，头部主播“另起炉灶”做自营已成为一种趋势。薇娅隐退后，背后的谦寻文化通过孵化自营品牌和矩阵直播间完成了个人IP的弱化；东方甄选则选择垂直深耕农产品领域，强化私域建设；李佳琦也在推进“去中心化”策略的同时构建个人IP+全品类带货模式；辛巴更是推出了自己的APP和C2M生产模式。
相比之下，小杨哥的自营路径显得有些摇摆不定。他既想借自营摆脱平台的束缚，又不得不依赖曾经的IP来做引流。这种“IP依赖症”暴露了小杨哥做自营的深层矛盾：若无法摆脱个人流量效益，自营终将成为另一个流量变现工具而非独立品牌。
在直播电商进入“后顶流时代”后，平台流量分配趋于分散，用户对单一IP的忠诚度也在下降。超头主播们转战自营或许是眼下不得已而为之的选择。然而，自营并非确定性的增长良药。头部主播自营背后本质是网红经济与品牌经济的冲突，前者依赖流量瞬时爆发后者需要长期沉淀二者在基因上难以兼容。
以“疯狂小杨哥”为例，因“翻车”事件导致的信任危机难以在短时间内重建。而自营作为一种传统的电商模式本身也具有很强的挑战性。即便东方甄选通过自营取得了不小的增长但也面临着建仓、选品的重资产投入承压以及毛利率下滑等问题。
对于小杨哥而言，自营之路更是充满了未知和挑战。他的自营品多为贴牌生产一旦品控失误将引发连锁危机。他目前签约的第三方机构数量也尚不足以支撑海量选品。这在一定程度上表明直播行业正从“个人英雄主义”转向“系统能力竞争”。若小杨哥无法完成从“网红”到“企业家”的认知跃迁自营终将沦为一场华丽的自救表演。
在这场自营试验中，“疯狂小杨哥”能否成功转型重建信任尚需时间检验。但可以肯定的是直播电商行业已进入了一个新的发展阶段唯有回归商业本质以产品力和信任值重建护城河才是真正的出路。
