在当前的市场环境中，中国品牌正面临一个前所未有的挑战：创新者窘境。这一问题导致同质化竞争愈演愈烈，许多品牌在产品创新上陷入了低效竞争的泥潭，最终演变为一场场残酷的血拼。
据统计数据显示，每100款新产品中，仅有1款能够收回成本，而每300款产品中，更是只有1款能够产生实质性的商业利润。这一现实无疑为品牌创新蒙上了一层阴影。许多品牌的产品创新机制，也因此变成了类似老虎机的数字游戏，寄希望于通过不断推出新产品来博取成功的概率。
尽管有85%的CEO认为创新是企业发展的三大核心要素之一，但令人遗憾的是，仅有不到10%的CEO对其企业的创新表现感到满意。这一现状引发了人们对品牌创新必要性的质疑。在市场话语体系不断变化的背景下，品牌如何坚守产品策略，并找到长期稳定的真实需求，成为了摆在众多品牌面前的一道难题。
针对这些疑问，本期《营销新范式》特别邀请了消费者洞察与市场策略专家崔大鹏博士，就产品创新与用户洞察进行了深入的探讨。崔大鹏博士是《与顾客共舞》、《待办任务》、《中国商业新趋势》等热门商业书籍的作者，对品牌创新有着独到的见解。
崔大鹏博士指出，当前市场环境下的创新困境，一方面源于低增速经济周期下需求端增长的放缓，以及消费者复购周期的延长；另一方面，也与资本对短期项目的青睐、市场环境话语体系的误导等因素密切相关。这些因素共同导致了创新成功率的低下，使得企业在投入创新后往往难以获得预期的回报。
在谈到电商平台通过数据优势帮助品牌孵化或共创新品时，崔大鹏博士表示，虽然这种模式能够在短期内帮助企业赚取快钱，但品牌却很难真正了解消费者的真实购买动机。品牌更多地是关注如何通过广告、价格和促销方式吸引消费者，而忽视了消费者真正的需求。这导致市场恶性竞争，品牌难以真正理解消费者，更难以实现真正的创新。
崔大鹏博士进一步指出，当前产品创新实践中的失败，往往源于对消费者需求理解的不足。产品缺乏差异化特征、无法提供足够的价值、宣传时没有清晰传达产品价值等，都是导致创新失败的重要原因。这些失败本质上都是因为没有彻底理解消费者的需求，使得品牌在创新过程中像玩老虎机一样，单纯地搏概率。
那么，在数据过载的时代，品牌如何辨别出用户的真需求与伪需求呢？崔大鹏博士认为，真正的需求必须满足三个基本条件：一是反映顾客对于价值的一个定义，从顾客的视角去看产品的价值；二是需求表述必须足够清晰和精确，以保证企业在内部沟通时保持一致；三是客户需求必须是长期稳定的，如果需求是一个移动靶子，那么就不会有企业愿意投入五年时间精力和金钱去满足这个需求。
在《待办任务》一书中，崔大鹏博士提出了一个重要的观点：消费者雇用产品是为了完成一件任务。这一观点强调，人的需求与产品、品牌、技术都没有关系，本质上它最关心的是消费者要达成的结果。例如，人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞孔。产品只是人们达到结果的手段，而不是人们想要的结果。
崔大鹏博士认为，要找到真需求的最佳解决路径，就需要不断地挖掘消费者更多的任务。他举了通用磨坊旗下品牌贝蒂妙厨蛋糕速拌粉的例子，该产品最初销售情况不理想，但在心理学家迪希特的建议下，通过让用户多动手来激起他们的主人翁意识，从而提升了产品的销量。这说明任务不是表面看起来那么简单，品牌要真正洞察到用户的深层需求。
在国内，五菱宏光也是一个典型的例子。五菱宏光花了两年时间，挖掘到了用户15-20公里的出行任务需求，最终开发出了五菱宏光mini EV电动车，并取得了市场成功。这一案例再次证明了挖掘消费者待办任务的重要性。
对于当前消费者研究的变化，崔大鹏博士建议，在进行用户访谈时，要更多地关注消费者生活细节而不是观点，因为观点往往带有滤镜，而生活场景却是真实的。同时，访谈时要尽量具象化、细节化，以更深入地了解消费者的需求和痛点。
崔大鹏博士还强调了顾客访谈的求知欲和深度沟通的重要性。即使是CEO，在做用户访谈时也要抱着初学者的心态，与顾客进行深度沟通。只有这样，才能真正理解消费者的需求，为产品创新提供有力的支持。
在结束对话时，崔大鹏博士再次强调了创新对于品牌发展的重要性。尽管创新面临诸多困难和挑战，但品牌只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。他鼓励品牌要坚定产品策略，深入挖掘消费者需求，以实现真正的创新和发展。
