五粮液再度揭露电商假货风波，百亿补贴成假货重灾区
近日，五粮液在其官方网站上发布了一则《致五粮液消费者的告知书》，再次将电商平台的假货问题推向风口浪尖。此次风波的导火索是，五粮液在对消费者线上购买的148瓶五粮液产品进行鉴定后，发现18瓶为假冒产品，占比高达12%。尤为引人注目的是，其中14瓶假货竟源自某大型电商平台的“百亿补贴”频道。
五粮液在告知书中并未直接点名该电商平台，但业内普遍猜测其身份。五粮液还详细列出了官方授权的销售渠道，包括京东、天猫、抖音、快手、苏宁等平台的自营及授权店铺，而唯独缺少了那家被怀疑的电商平台。
这已不是五粮液首次对该电商平台发起质疑。今年3月，五粮液就曾发布声明，指出该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，并明确表示五粮液未在该平台开设官方旗舰店，也未授权任何商家在该平台使用“五粮液”名称。
白酒电商渠道近年来发展迅速，但对大型白酒公司而言，电商渠道却显得颇为鸡肋。电商渠道在白酒市场的占比依然不高，且性价比相对较低。更关键的是，电商渠道的价格战很容易冲击白酒品牌的价格体系。以五粮液为例，其核心大单品第八代五粮液52度500ml的建议零售价为1499元/瓶，但在电商平台的官方店铺，零售价仅在千元出头，而在某大型电商平台，单价甚至已降至800多元。
在白酒行业因库存危机导致的逆周期内，电商平台的价格乱象无疑会加剧恶性循环。假货问题也成为五粮液等白酒品牌的一大困扰，严重影响品牌的长期发展。
回顾历史，五粮液曾是中国白酒行业的领头羊。然而，在贵州茅台借助多种优势崛起后，五粮液逐渐落后。尽管五粮液仍是白酒行业的老二，但其增长速度既不如贵州茅台，也不如山西汾酒和泸州老窖。五粮液增速掉队的原因之一，就是其在创新渠道的探索上并无太大建树。
不过，面对增长压力，五粮液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天猫双11，五粮液成交额破10亿，稳居白酒榜前列。在渠道转型探索的关键期，五粮液更需要维护电商渠道的稳定发展，对某些不规范的电商平台说“不”。
