今年双十一，各大电商平台与直播平台的战绩再次吸引了广泛关注。据星图数据监测，从各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台与直播电商平台的累积销售额达到了14418亿元，同比增长了26.6%。然而，这一增长数据背后的实际情况却更为复杂。
由于今年的双十一大促周期相比去年有所延长，天猫、京东等平台的活动时间比去年多了8天，抖音则多了12天，因此同比增长数据的可比性受到了一定影响。如果统一时间维度来看，增长情况究竟如何仍有待商榷。
尽管如此，抖音平台在美妆行业的增长依然备受瞩目。抖音电商数据显示，在10月8日至11月3日期间，美妆赛道实现了16个成交破亿品牌，137个破千万单品，护肤品牌同比去年成交增速达到了38%。国货美妆也在此期间大放异彩，共有超过44场次的国货美妆专场销售额破千万，诞生127个单品成交额破千万。
具体到抖音美妆的三大类目——护肤、彩妆/香水、美妆工具/美容仪，TOP品牌榜单则揭示了更多细节。今年的抖音护肤品牌榜TOP20中，虽然整体增长幅度有所放缓，但国货品牌的崛起依然显著。珀莱雅和韩束蝉联TOP1、TOP2，而可复美则凭借5943.11%的超高增长冲进TOP4，打破了国际品牌的高位盘踞状态。自然堂也首次冲进TOP10，位居第八。
这些国货品牌销售额的增长与达人直播密不可分。例如，贾乃亮为可复美做的直播专场活动单场GMV突破2亿，打破了抖音平台国货美妆专场纪录和品牌全网专场销售纪录。同样，自然堂与董先生的溯源大专场直播也取得了5400万的GMV，其中自然堂紧致抗皱系列现货全部售罄。
然而，并非所有国货品牌都迎来了增长。去年以超高增速跃居TOP14的白牌品牌娇润泉，今年双十一却消失在了TOP20之中。据第三方数据显示，从今年7月开始，娇润泉的销售额就遭遇断崖式下跌，双11期间销售额仅为2500万-5000万。相比之下，另一白牌品牌DCEXPORT则以98.08%的增速位居TOP18，其销售额高度依赖于其创始人叶海洋的个人IP。
国际品牌方面，今年双十一抖音护肤TOP20中的国际品牌席位由11位收缩到10位，且出现了一些更替。欧莱雅和后分别以TOP3和TOP5位居前列，而后则是前进3席至TOP5。值得注意的是，虽然后今年排名上实现了前进，但相比前两年，它在抖音其实陷入了相对低谷。为准备今年双十一，后在近15天内关联了282位达人，对应2010场直播，撑起了渠道97%的销售额。
与后一样处于低谷期的还有雅诗兰黛，由去年的TOP4下滑到TOP6，这是它近三年来首次跌出TOP5。不过，雅诗兰黛的销售额构成相比后显得“健康”许多，自播与达播比例基本保持在6:3。娇韵诗是国际品牌中唯一实现较大排位上升的品牌，由TOP20上升到TOP12。
彩妆/香水品牌榜方面，今年双十一的变动更为显著。相比去年，VC、AKF、3CE等8个品牌跌出TOP20，而MAC、修可芙、雅诗兰黛等则是新上榜。国货彩妆/香水依然占据着主要市场地位，TOP20中13席都是国货，且TOP5中国货占据3席。其中，YSL夺得TOP1，是品类销售额中唯一达到2.5亿-5亿的品牌。而国货品牌毛戈平和花西子则分别位列TOP2、TOP3。
完美日记也在这个双十一实现了不错的增长，闯入TOP20之中。其自营贡献超9成，自播矩阵在双11期间实现了一波“积少成多”式的爆发。同时，其更新后的标志性大单品仿生膜口红已成抖音销售主力。然而，彩棠、卡姿兰等品牌则各有不同程度的下滑。
美妆工具/美容仪器品牌榜方面，受到美容仪新规的持续影响，今年双十一的数据表现难逃下滑。TOP10的销售额门槛由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，且TOP1撑起的品类销售额天花板也由2.5亿-5亿跌落到1亿-2.5亿。在相对低潮的环境中，美容仪器赛道呈现出新旧交替的趋势。上半年被传出大裁员的觅光从TOP2跌出榜单，而全新品牌岚至则首次进入视野，跻身至TOP7。
今年的双十一，美妆行业再次展现出了其复杂性与多变性。尽管整体增长放缓，但国货品牌的崛起与国际品牌的交替依然为市场带来了新的活力。同时，抖音等电商平台在美妆行业的地位也日益凸显，成为品牌们竞相争夺的重要战场。
