文 | 马上赢情报站
一直以来，饮料“淡旺季”的周期性，都让品牌商们苦不堪言。
面对夏天的炎炎烈日与冬季的凛冽寒风，人们天性使然，在挑选饮品时会趋向两个与气候相反的方向——冰饮与热饮。
但在2022年的冬天，伴随着一股寒流，电解质水作为有潜力跳脱出饮料“周期”之外的产品出现了。
在暴汗的夏天能够补水解暑，在易感的秋冬又能协助缓解的产品，从品牌到零售渠道再到消费者，谁能不爱呢？
事实也是如此，马上赢品牌CT的数据显示，2022-2024年两年间，除了2024年因与2023年春节错位的原因导致的月份，以及2023年12月同比2022年12月时的特殊情况外，电解质水类产品始终保持着快速的增长，不论冬季还是夏季。
夏天时，电解质水能够在运动或各种高温场景下，担起科学补水的重任；在冬天的时候，尤其是流感季节，电解质水又能够协助身体在易感季节快速恢复。如此一款能够适配消费者在夏天与冬天不同需求的产品，似乎没有比这更好的饮料生意了。
从2022年快速走入大众视野，到2024年又一个冬天的即将到来，电解质水类目发展究竟如何？类目中的集团格局如何，领头羊又是如何运营与保持增长的？本周的马上赢情报站带您数读电解质水。
01、电解质水为何能持续增长？
与常规专注于“好喝”这一单一目标不同，电解质水所在的功能饮料赛道，之所以会将“功能”作为前缀，显然是因为其产品更多聚焦于“功效性”。
马上赢整理发现，在整个功能饮料赛道中的产品基本上可以分为三大类，分别是能量饮料、运动饮料以及营养素饮料。
以核心有效成分划分，可以看到，能量饮料的核心有效成分为牛磺酸、咖啡因，更倾向于短期的强功效；而营养素饮料的核心有效成分更多为各族维生素，更加倾向于长期的维生素补充及改善性的功效。不同于前二者，运动饮料的定位处于两者之间，既富含B族维生素等维生素群，可以满足长效的补充需求，又含有电解质、糖分等成分，能够在短时间内快速响应身体的需求进行补充。
反而言之，电解质水类的运动饮料，短期内没有那么高的强度，不会产生过度补充的负担与副作用；同时相比以维生素为核心有效成分的营养素饮料又能够响应一些身体短期内补水的需求，很好地满足了消费者们“既要又要”的需求。处于折中位置也让其发展纵深更为广泛，具有更好的适配性，能够兼顾两侧的市场。
在“既要又要”的推动下，电解质水类型产品实现了持续、快速的成长。基于马上赢品牌CT的数据可以看到，对于瓶装饮料最重要的渠道指标——铺市率上，电解质水类型产品在2022、2023、2024三年中持续增长，数值铺市率与加权铺市率都有了长期、持续的提升。
另一方面，进一步观察电解质水类产品在2024年的铺市率情况，可以看到其加权铺市率已经在2024年6-9月接近98%，这也意味着在所有功能饮料的销售渠道当中，电解质水类产品已经基本完成了全面覆盖。
除了市场份额以及铺市率指标外，从电解质类型产品的店均卖力增长上，也可以更清晰地看到消费者对于这一类型产品的青睐。
基于马上赢品牌CT中的数据，可以看到自2023年1月起至2024年9月，电解质类产品在各业态中加总的店均卖力基本呈现上升的趋势。从趋势上看，类型产品的店均卖力综合在2024年7、8月基本达到了期内的峰值。从业态构成上来看，除了便利店这一运动饮料的传统强势渠道外，在2024年年内，电解质类型产品在以大业态为主的大卖场、大超市中，店均卖力获得了长足的增长。
对于饮料来说，大/小业态通常对应着消费者即饮/囤货的不同消费动机。电解质类产品在大业态中的店均卖力快速增长，可以看做是在从即饮场景较多的小业态走向囤货更多的家内消费场景为主的大业态，也意味着消费者正在接纳并将类型产品从“尝鲜”转化为“习惯性消费”，侧面证明类型产品发展进入了新阶段。
虽然类型产品在快速成长并受到消费者的认可，但对于具有一定功效性概念的电解质水类产品来说，成分的问题同样值得关注。在电解质概念大火的背后，关于何为“真正”电解质水的讨论一直不绝于耳。
2023年1月，《消费者报道》测评了市面上热门的多款电解质饮料，包括外星人、宝矿力水特、佳得乐、尖叫和健力宝，同时亦与常见的运动品牌脉动进行了对比，测评维度有电解质种类、维生素种类、食品添加剂的使用情况以及口味丰富度等。
测评结果显示，所有电解质饮料均使用了钠、钾、氯3种电解质。其中，外星人、宝矿力水特所含电解质种类最多，外星人（西柚味）有钠、钾、氯、锌、钙5种，宝矿力水特有钠、钾、氯、镁、钙5种。
与测评结果显示的电解质种类最多的产品所在集团的优异表现相同，基于马上赢品牌CT中的数据，外星人、宝矿力水特两款产品所在的集团，在2023年1月-2024年9月时间段内，电解质类产品的CR5排名中，也一直处于Top3的位置，其中，外星人更是在时间段内均为市场份额第一的集团。
在电解质水快速成长的今天，外星人电解质水是如何做到持续领先的？在产品、市场策略上，又有什么新的方式与打法？在下文中，我们将进一步对电解质水赛道中的领头羊——外星人电解质水，从产品、渠道策略、规格价格等各种方向上进行拆解与分析。
02、电解质水赛道中的“领头羊”：外星人电解质水产品矩阵：“十字”产品架构，纵向规格/横向功效强度进行延伸
首先，马上赢整理了外星人电解质水系列在售产品矩阵，经过研究发现，十字延展的产品结构是外星人产品矩阵的主线。其中，横向坐标为强度，对应功效性的强弱。从wave风味水系列到超级燃系列，外星人将用户对功能饮料的需求进行了细致的切分。无论是日常寻求“水替”，还是中高强度运动后补充电解质的需求，外星人电解质水旗下都有对应的产品能够满足消费者。
而外星人电解质水的产品矩阵纵向则是围绕着规格进行延展，通过大瓶装/小瓶装的方式进行规格细分下的场景细分，让更多用户能够在适宜的规格上找到对应的产品。包括粉剂在内的创新形态产品，也是基于“外星人电解质水”补水这一用户心智进行的延伸，让用户始终能够在准确的场景下找到符合自己需求的产品。
通过如此横向、纵向两个维度的十字延展，外星人电解质水一方面不断拓展场景与目标人群，从而能够更加从容地应对饮料市场中的变化与挑战；另一方面，在拓展市场覆盖面的同时，也能够在消费者心中逐渐树立起专业、可信赖的电解质水品牌形象。
老品：表现优异稳健
在外星人电解质水强大的产品矩阵中，无糖系列可谓是其中元老。在电解质水市场中，对比宝矿力水特、东鹏旗下补水啦系列，外星人电解质水不俗的市场表现力显而易见。从销售额规模来看，外星人在电解质水销售旺季的表现与其余二者拉开了明显的差距，而淡季时则是与其余二者的销售额峰值相近。外星人电解质水的销售额曲线斜率更高，意味着在季节切换时销售起量更快，消费者心智更强，也从侧面体现出消费者对该品牌的认知与信赖度更高。
新品：快速成长，卖力铺市节节高
相较于无糖系列，外星人电解质水旗下wave风味水系列、低糖系列以及运动专业系列的面市时间则更晚一些，在其产品矩阵中充当着“后浪”的角色，尤其是前二者在今年5月才推出。
外星人电解质水运动专业系列推出时间更早一些，经历过新品上市所必经的成长期之后，其销售额时至今日已经稳定在2%左右，销售旺季时其市占率更是直逼3%。而wave风味水系列、低糖系列由于推出时间尚短，仍处在起步阶段，市场份额相对而言更低一些，但走势上来看均处在向上发展的通道之中，潜力可见一斑。其中，低糖系列所占份额更是从面市至今不断攀升，2024年9月的市场份额已经达到了1.5%左右。
在对店均卖力数据的梳理中，我们着重观察了外星人电解质水wave风味水系列和低糖系列。就wave风味水系列而言，其店均卖力经过快速增长后波动较大，其变化主要受大超市、便利店两大业态变动影响。而低糖系列的店均卖力则是经历了一段时间的爬坡，其在大业态下的快速增长驱动了整体店均卖力的提升。整体来看，两个新系列的店均卖力增速均向好，但在不同业态的表现有一定差异，或许这也说明其正处在与市场的磨合阶段。
从数值铺市率的角度看，外星人品牌系列产品目前仍有较大的上探空间。可以看到，无糖系列目前已经相对稳定，维持在60%左右；低糖系列由于推出时间较短，其数值铺市率尚处在快速提升阶段。而作为面向中高强度运动及30分钟长时间运动人群的专业产品，运动专业系列受众范围相对更小，数值铺市率稳定在20%左右。
而从加权铺市率的角度观察，不难发现外星人电解质水各系列产品的加权铺市率整体处于较高水平，可见其市场渗透率已经相对较高、铺货渠道覆盖面较广。
03、产品营销：围绕科学补水，串起居家/运动/户外等多重消费场景夏天：科学补水，应对流汗
与炎炎烈日相伴的夏天可谓是挥洒汗水的季节，但挥洒过后如何补水往往也是大众的烦恼所在。之前，很多人往往会选择用一瓶甜滋滋的冰镇饮料解渴；但如今随着健康消费意识的觉醒，人们才逐渐意识到暴汗之后身体真正需要的还有电解质。当身体大量排汗时，伴随着的还有钾、钠等电解质成分的流失，而电解质的失衡达到一定水平甚至可能会带来血压降低、昏迷、循环衰竭等危险。
外星人电解质水便是精准地切中了消费者在这一场景下的需求，将人体必需的钠、钾、锌、钙等矿物质元素以及维生素B6和维生素E等营养因子成分加入其产品中。一方面，钾、锌、钠等电解质成分能够帮助身体细胞快速吸收和锁住水分，从而让保持电解质平衡状态；另一方面，维生素B6、维生素E等成分则是能够加快细胞代谢、起到抗氧化的作用。
冬天：易感季节，快速缓解
在紧接着夏天而来的秋冬季节中，大多数饮料产品通常也会迎来自己的销售淡季。但电解质水产品的市场曲线却有潜力逆势而上，在气温陡降的秋冬之际探索自己的立足之处。
随着秋冬季节而来的降温往往是大规模感冒发烧的温床。在感冒发烧的影响下，人体温度快速升高、出汗增加，有时还会伴随呕吐、腹泻等症状，因此十分容易出现脱水的情况。而电解质水则能够在这种情况下提供帮助，为身体提供其所需的电解质以避免电解质紊乱，从而预防脱水带来的一系列危险。因此在易感季节，电解质水便又成了家家户户购物车中的常客。
除了电解质成分外，外星人电解质水中的维生素B6、维生素E等同样兼顾了易感季节人体所需营养成分。另一方面，外星人旗下丰富的产品矩阵也在易感季节为消费者提供了多样化的选择。尤其是对于处在感冒发烧阶段而胃口不佳的消费者而言，外星人电解质水清爽不甜腻的口感更像是为其量身打造。
04、价格/规格策略：细分需求，并提高性价比规格变化：响应大规格潮流
外星人品牌下产品的平均规格在2024年年初有一次明显的跃升，从500ml一举提升至530ml左右。在随后的六个月中，其规格环比来看也在持续攀升，截止至2024年9月已经达到了560ml。在电解质水这一概念产品被用户接受后，快速通过规格上的细分适应更多消费者的需求，或许是外星人从新品起步的成长期逐渐过渡至成熟期而做出的规格策略上的决策之一。
在饮料市场内，不仅仅是电解质水产品，大热的无糖茶、常青的汽水等都呈现出明显的大规格走势。从品牌的角度看，在常规规格的基础上推出更多大规格产品，本质上是对消费者多样化需求场景的捕捉，顺应了消费市场的多元化、细分化。而在消费者越来越常见的“水替”需求背后，某种程度上也有对大规格的渴求。
价格变化：通过规格调整、出新，提升性价比
外星人产品的百毫升均价变动呈现出与其规格相反的走势，自2023年1月起便波动下跌，在2024年9月甚至快要探下1元。环比来看，2023年1月至2024年9月也是跌势显著，环比降幅最大时更是达到了4.09%，反观偶尔的几次环比上涨力度则是较为轻微。
结合平均规格的不断上涨来看，外星人产品从2023年至今明显表现出了对“性价比”的追求。随着经济压力和工作生活中不确定性的增加，当今消费者的消费观念越来越趋于务实和理性，对价格的敏感度也在不断提升。在此背景之下，“大规格、低价格”的产品便相应更能够获得消费者的支持。
05、渠道运营：小业态守住领先，大业态再进一步小业态：店均卖力领先
对于运动饮料而言，小业态是传统意义上的高重要性渠道，其户外、运动等多种消费场景均与小业态有密切关联，所以该类目的产品店均卖力相较于大业态也有较明显的优势。
观察运动饮料在小业态的店均卖力时，我们选取了外星人、宝矿力水特、尖叫与补水啦四大品牌进行卖力比较。从数据上来看，不难看出外星人旗下产品在小业态内的优势地位。与外星人电解质水店均卖力最为接近的宝矿力水特，二者间的差异甚至也维持在10%-30%范围内；而东鹏旗下补水啦系列产品在小业态内的店均卖力虽不断波动提升，但在2024年Q3也仍被外星人拉开了26%的差距。
当我们聚焦于小业态内的重中之重——便利店渠道时，外星人电解质水的强势地位便更加突出。同样是观察各大品牌店均卖力之间的差异，可以发现外星人电解质水与其他品牌间卖力的差距相较于小业态内有所拉大。尤其是在刚刚结束的Q3中，宝矿力水特与外星人之间的差异甚至来到了43%，比二者在小业态内的差距更大，这也侧面说明了，外星人电解质水系列产品在以便利店为核心的小业态中的领先。
大业态：店均卖力快速成长
在巩固小业态的同时，在大业态上，外星人也在2024年迎来了较好的增长。
从饮料的业态分布推导的消费场景来说，通常小业态更倾向于“即饮”，即买完了就立刻饮用。相比来说，大业态则更倾向于囤货或家内消费，一般是在消费者对产品有了相当的心智基础与信赖后，才会催生的囤货及复购逻辑。
同样以领头羊外星人电解质水为例进行分析，在经历了年初的稳步提升后，其在大业态内的店均卖力于8、9两月开始有明显的同比增长。这也与前文提到的消费者关于电解质水的心智紧密关联，消费者们认可了该产品，所以除了在外随机的即饮需求外，也开始逐步向家内的更多场景进行迁移，并持续复购，这也是饮料从成长到成熟的标志性阶段之一。
结语
在夏去秋来之间，季节性较强的饮品消费市场也难免此起彼伏，但电解质水却有些例外。春暖夏炎时科学补水，秋凉冬寒时应对感冒，似乎每一个季节电解质水都能够陪伴在消费者身边，究其根本便在于维持电解质平衡对身体的重要性。
也正是由于其特殊性，这一赛道自2022年起便吸引了不少玩家入局。其中，外星人电解质水凭借产品实力快速脱颖而出，曾经的“后浪”如今俨然已成为类目内的顶梁柱。
尽管如此，对比其他饮料类目，电解质水仍有较大的增长空间。如何发挥电解质水产品在秋冬季节的特性优势，从而真正实现在饮料销售淡季的逆势增长，仍需以外星人为代表的一众品牌持续思考并给出答案。
