近年来，中国白酒产业迎来了电商领域的激烈竞争。自2020年初至2024年10月，全国新增获证白酒生产企业数量达到了909家，总数增至7575家。这一趋势反映出，越来越多的酒业企业正涌向线上市场，寻求新的增长点。
直播电商的迅猛发展，让卖酒生意成为了互联网平台和网红达人们的新宠。根据“飞瓜数据”发布的报告，酒类销售在年初和年底呈现高峰，尤其是在“双11”、“双12”及年货大促期间，销售趋势显著上升，且主要依赖直播形式。
在2024年前三季度，抖音和快手两大平台的酒类直播中，KOL直播占比高达83%，远超品牌自播的17%。值得注意的是，100元至300元价格区间的酒类商品最为热销，且商品数量最多。在这一价格区间内，白酒成为消费者的首选，占据了酒类销售的80%。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和汾酒等品牌竞争激烈，其中茅台以29%的占比位居榜首。
酒类电商的发展呈现出三大趋势：线上渠道销售快速增长、品牌竞争两极化、新兴电商渠道发展迅速。抖音、快手等平台不断加码酒业，巩固先发优势，而小红书、B站等平台也开始入局掘金。据观察，B站酒类内容近一年播放量超12亿，小红书上关于酒的笔记数量也超过百万。这些平台正成为酒类品牌连接年轻消费者的重要渠道。
面对电商的崛起，众多酒企品牌不甘落后，纷纷与电商平台、直播达人合作，并加速搭建自营旗舰店，建立自己的电商团队。例如，五粮液、贵州习酒、洋河股份等品牌都积极拥抱电商，推出新玩法，连接新媒体和年轻消费者。同时，酒企也尝试通过打造线上专属产品、提供专属服务，与线下进行差异化销售，为线下市场作支撑和赋能。
然而，电商的发展也带来了一系列问题。百亿补贴、低价销售等形式严重冲击了白酒企业的价格体系，影响了经销商的利润空间。线上假冒伪劣、虚假宣传等乱象也层出不穷。尤其是在“双11”期间，白酒企业与电商平台的矛盾明显加剧。如何平衡线上渠道与线下市场，实现共生共赢，成为酒企乃至整个行业的新考题。
对此，中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，电商是酒类流通的路径模式之一，是酒类市场的重要组成部分。应当支持酒类电商的发展，不应被一些阶段性的矛盾和情绪所主导。同时，他也指出，当下酒类电商仍处于发展初期阶段，各种矛盾凸显，需要进一步寻找解决办法。
中国酒类流通协会会长王新国则认为，酒类电商的核心竞争力并非价格，而是在优化服务体验、增强品牌交互、深度精准营销等方面。他强调，行业要共建酒类电商的长期价值，对于价格体系必须站在酒业生态链、价值链的高度上统筹考虑，不能以短期利益、局部利益损害长期利益、整体利益。
