近年来，益生菌市场的蓬勃发展成为品类创新的重要风向标。随着消费者对健康意识的日益增强，益生菌产品备受青睐，产业发展步入快速增长期。
在11月29日于杭州举办的2024食研汇超级原料大会上，天猫健康保健行业益生菌品类负责人林广哲揭示了益生菌行业的最新趋势及市场机遇。他指出，天猫平台上，益生菌已成为保健食品中增速最快的类目之一，连续三年保持两位数复合增长。特别是在今年的双11期间，益生菌销量同比增长超过70%。
林广哲进一步表示，随着30岁以上的家庭用户逐渐成为营养品采购的主力军，儿童及青少年营养赛道将迎来显著增长，为益生菌行业带来巨大市场空间。数据显示，从2018年至2022年，国内益生菌市场规模从647.7亿元增长至约1093.8亿元，年均复合增速达14%。中国已成为全球第二大益生菌消费市场。
在此背景下，众多商家纷纷涉足益生菌领域，推出相关产品。今年的天猫双11保健品类前十榜单中，汤臣倍健、WonderLab万益蓝、Swisse、哈药等品牌均榜上有名。益生菌产品也从单一的肠道健康需求，扩展到儿童、女性、银发族等细分市场。
林广哲指出，消费者对于益生菌产品的需求日益多元化和专业化。他们不仅搜索品类词，还开始关注菌株、专业成分及具体功效。体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等成为消费者购买益生菌补剂的新理由。这一趋势促使行业品牌和货品不断升级，以满足消费者更高的品质和功能需求。
在益生菌产品的创新方面，复合成分的融合成为一大亮点。例如，针对美容护肤需求，不少品牌在益生菌的基础上添加营养成分，形成差异化卖点。林广哲还提到，天猫健康认为青少年及儿童营养赛道、跨境品牌转大贸、蓝帽子保健食品是行业的三大风口，也是益生菌品类进一步拓展市场机遇的关键。
天猫健康将通过五大增长策略，如蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌等，对商家进行有针对性的扶持，构建健康生态，推动益生菌行业的精细化发展。品牌的专业化和标准化将是行业健康发展的关键。
