文 | 道总有理
最近，前体操冠军吴柳芳再度把“网红擦边”这个略带敏感的话题推上风口浪尖，但翻看整个短视频赛道，“吴柳芳”几乎无处不在。除了颜值、才艺、健身等以往的擦边重灾区外，诸如美食、游戏、汽车……总之，互联网世界从来不缺擦边。
甚至擦边早已不局限于年轻女主播，无数男主播、中老年主播也纷纷游走在这一网络灰色地带。女生穿着短袖跳热舞，男生带着臂环露腹肌，而中老年主播也在半老徐娘，风韵犹存的路上越走越远。
互联网中到底有多少擦边网红？
《中国网络视听发展研究报告(2024)显示》，截至2023年底，我国职业网络主播数量已达1508万人，其中擦边主播的出镜频率高得令人咂舌。有报道指出，全网短视频账号总数达15.5亿，其中擦边主播也占据了不容忽视的比例，甚至呈愈演愈烈之势。
前两年，直播带货疯狂席卷网红圈时，带货成了这个圈子人人追逐的目标，时至今日，一大批头部主播的塌房让直播带货褪去了曾经的含金量，而在主流视角之外，叱咤秀场时代的擦边仿佛又要重回巅峰。
在迷茫中等待“明天”
1994年，《纽约时报》上有这样一段话：情色一直是推动技术创新的力量，从石器时代的雕塑到电脑论坛，情色几乎一直都是一种新媒介的首批用途之一。这一句话仿佛为以后的互联网世界定了基调。
2024年的短视频平台正上演“万物皆可擦”的荒诞戏码，在体操冠军吴柳芳之前，还有公然宣称擦边月入两万的律师；脱下长衫，高调宣称要下海的男大学生……无论男女，擦边内容出奇一致。
无外乎是在迷离的滤镜下，伴随着BGM扭动身体，而这样一则短视频在算法的助力下能轻松获得无数围观者，前段时间流行的的鲨鱼裤、蓝色战袍、黄色战衣，无不是擦边红利的产物。数据显示，在全球范围内，色情类内容占据互联网流量的30%以上，这似乎也让那些默默无闻的网红们看到了“出路”。
值得注意的是，擦边圈里的流量有着超乎其他圈层的变现能力，往往直播间的观看人数与打赏收入天差地别。或许，这是从秀场时代就延续下来的游戏规则，无数网红也逐渐发现，自己再怎么努力做内容，都不如秀出一条长腿来钱快。
事实上，一旦擦出名气，除了在卖车、卖房甚至引流粉丝下载灰产APP之外，哪怕是卖普通商品，都能获得不错的收益。
林迪（化名）原本是一名美食博主，但今年以来，她慢慢减少了正常的美食教程发布，改在视频里穿着性感的瑜伽服“做菜”。“我有一个高中同学，每天晚上在直播间里唱歌跳舞，每个月能赚几万块！我在做饭拍视频、写脚本剪辑，一年也赚不了这些。”
在林迪心里，擦边永远是网红界来钱最快、增粉最容易的内容“创作形式”，其账号在抖音上累计有90万粉丝，从换上紧身瑜伽服的那一刻起，林迪就恍若捡到了“流量密码”。无独有偶，大受争议的吴柳芳起初的粉丝只有几万，如今疯涨到了600多万。涨粉，是网红们选择擦边的最终目的。
各大平台的直播营收占比也都面临不同程度的下滑，转而把发展重心放在电商上。一场毫无内容可言的表演秀，重要意义之一就是积累粉丝。毕竟在当下电商爆发的环境里，有了粉丝，即便没有大哥光顾，网红们也能开橱窗、接广告。
林迪当前的抖音橱窗有174件商品，已售出6万单。其主页简介也从美食博主，变成了“运动品牌”创业者。有了粉丝就能轻松变现吗？事实上，多数广告主对于账号的格调要求不低，故而擦边内容即便有流量，也会引起品牌方的顾忌。另一方面，各大平台对内容的管控还在加紧，一条视频稍不留神就会被限流、下架。
不是所有擦边网红都能变成吴柳芳、林迪。算法与流量的加持下，运气成分更为重要。
打开短视频平台，有些涨粉困难的小主播半年里换了三个人设，从一开始的青春女大学生，变成高冷白领，现在的画风是精致名媛，变的是穿搭与拍摄背景，不变的还是那几个固定动作。在遍地擦边的互联网里，迷茫始终大于希望。
擦边网红的忐忑，也在这样的日子里一点点加重。
“优质网红”不好当
开始转型做擦边，这种看似魔幻的戏码却在这两年愈发变得现实起来，点开一个账号，往往半年前的画风还是治愈vlog，下半年就骤然变成了丝袜小蛮腰。造成这种现象平常化的原因只有一个：网红赛道不太好混。
虽说“全民网红梦”在这几年褪去了一丝疯狂，但数据显示，2023年主要社交平台万粉以上创作者规模持续增长，总量超过1400万，想当网红的年轻人依旧如过江之鲫，可真正能赚到钱的又有多少？
如果按照主要的收入模式，网红大概分为两类，一类是主打直播的带货博主，典型的代表是李佳琦，还有一类是主要内容输出的创作型博主，典型的代表是李子柒，这两者都曾备受品牌商青睐，李子柒们甚至走上了自我品牌打造。
今时今日，无论是带货，还是接广告，曾经让网红们轻松赚得盆满钵满的吸金方式都出现不同程度的萎缩。带货最为明显，从主播方面来看，今年以来，头部主播挨个塌房，险些连累整个直播带货市场。
从成交量来看，直播带货的红利也逐渐不再眷顾他们。今年618数据显示，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。
双十一期间，下滑的势头继续保持。头部主播尚且如此，整个直播带货行业的位置次序跟着调转，加上大部分品牌的店播事业如火如荼，主播这条产业链上的话语权大幅度下降。艾媒咨询显示，当前带货主播的薪资水平一度下滑约30%，就连运营、直播中控的工资也出现了约20%的下滑。
这对浩浩荡荡闯入网红赛道的年轻人而言，无疑是沉重打击。
再看广告投放。克劳锐发布的《2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告》显示，2023年KOL投放市场规模为900亿元，增速与前几年相比明显放缓。QuestMobile数据也显示，今年上半年，中国互联网广告规模同比增长11.8%，至3514亿元。
但一向爱在短视频里露脸的消费行业明显开始收紧广告投放，网红们合作频率最高的美妆、奢侈品、个护和生活电器降幅均超过 40%。
或许有不少年轻人一脚踏进网红赛道，对自己的期许也没有那么高，他们既不梦想成为李佳琦，也做不成李子柒，他们只想安安稳稳地苟在腰部安逸度日。但在头部塌房，尾部挨饿的背景下，曾经日子看上去最轻松的腰部网红却成了品牌方最先抛弃的一批。
根据克劳锐调查报告，从抖音、微博、小红书三家综合数据看，品牌方在腰部博主的投放次数同比约降5.7%，腰部阵营赚大钱的占比仅为1.7%。论声量，他们比不上头部网红，论性价比，又没太多优势。
赛道拥挤、带货降温、广告减少，这些都直接打破了不少年轻人对网红这份“职业”的幻想。在这个物欲横流的时代，眼看李佳琦成为过往，李子柒成为神话，新晋网红悬浮在无尽的内耗里，只能选择成为“吴柳芳”。
原因无它，只因在镜头前扭腰露肉的门槛实在太低，既不用对内容苦思冥想，也不用为产品提心吊胆。滤镜一开，掌声自然来，擦边大军，就此壮大。
网红“后时代”要怎么出圈？
2024年马上又要结束，网红赛道在过去一年时间里不断演绎着出圈、消失，消失、复出，仿佛这个领域里谁都逃不开被算法选择又抛弃的命运。网红们在与命运搏斗的过程中，也让外界切身看到了互联网世界残酷的生存法则。
又一批头部网红的沉寂，彻底把这个圈子推向了新的轮回征程。往后的日子里，当网红要怎么出圈？这个问题，不仅在困扰着大批茫然的年轻人，就连MCN机构，甚至平台也在深思。
首先可以确定的一点是，从前单纯依靠优质内容就能轻易出圈的时代早已落幕，特别是这两年诞生的几大顶流，其天然自带的抽象感差点让整个内容赛道失去继续往前的勇气。从某种程度来看，无数网红加入擦边阵营，正是短视频平台内容生态受到冲击的必然结果。
同时，也是网红们持续困在出圈美梦里，与算法苦苦周旋的无奈之举。
当然，当网红摸不着出圈头绪时，MCN机构更焦虑。典型的例子是遥望科技，翻看遥望科技的财报，不难发现这家头部MCN机构也跟大多数网红一样，正陷入可怕的循环中。数据显示，遥望科技三年亏损20亿，其中，连年增加的流量费用与管理成本是其亏损的关键原因。
2023年，遥望科技采购单一平台的流量费用就高达23亿，几乎占去全年营收的一半。2020年遥望科技的管理费用只有1.34亿，到2023年这个数据就增长到4.4亿，因为在这期间，遥望科技的员工数量一路从1772人增加到2388人。
出圈遥遥无期，MCN机构就只能进一步加强流量投放与人员阵营，这两年，遥望科技大批量签约艺人、主播和达人，但“人海战术”收效甚微，不断加强流量、吸纳新人的效果往往还不如素人随便一首歌。
如今的网红想要出圈为什么这么难？一度有人将原因归咎到平台身上。
从快手试图削藩，不时与辛巴起冲突时算起，平台与头部网红之间的关系就变得有些微妙，而堪比抽盲盒似的造神方式再度把这层微妙挑拨得更为明显。平台对于网红出圈的态度不难猜：顶流的位置永远有人，但没有人可以永远位居顶流。
根据36氪报道，短视频平台已经计划降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播，快手如此，抖音也是如此。
今年上半年，抖音涨粉千万以上账号有6个，涨粉100万到1000万粉账号有656个。这些账号分属于不同的赛道，大幅度涨粉并不意味着往后可以高枕无忧，因为稍不留神，就会有后来者居上。
现实的无情让一些大网红开始从一个平台迁移到另外一个平台，试图去打破原平台给予的流量桎梏。比如在快手上累计有4000万粉丝的“瑜大公子”在今年6月宣布离开快手，于6月22日在抖音重新开始。
然而，换一个平台就能逃脱算法控制下的宿命吗？答案当然是否定的。或许，在未来的网红赛道里，红与不红，早就与网红本人无关了，即使努力擦边，也换不来多少掌声。“全民网红梦”早该落下帷幕。
