随着2024年渐入尾声，国际酒店巨头们纷纷将目光投向了中国县城经济的广阔天地。洲际酒店集团宣布，未来发展战略将重点布局三线及以下城市县区；希尔顿酒店也不甘落后，直接公布了包括眉山、靖江在内的25个目标城市名单。这一趋势并非偶然，万豪集团早在今年就有30%的新开业酒店坐落于三线以下城市，温德姆酒店集团更是于今年3月在四川泸州古蔺县签约，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌。
国际酒店巨头们的下沉战略，与近年来兴起的“五环外消费”热潮息息相关，特别是县级旅游业的蓬勃发展。《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国县城共接待游客508.27万人次，同比增长35.18%。今年五一和十一假期，县域市场的酒店预订量和景区门票订单量均大幅增长，增速高于全国平均水平。
然而，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌在大中华区的业绩近年来并不理想。面对消费市场的激烈竞争，它们也选择将目光投向县城，试图在这片新兴市场中寻找新的增长点。
县城旅游业的繁荣，成为了国际酒店下沉的主要切入点。旅游消费在当前的降级寒冬中依然保持增长，年轻人对旅行的热情不减，盘活了整个旅游产业。数据显示，今年十一期间，国内日人均消费已达到130.87元，较去年十一增长了16.85元，即便在消费升级的2019年，这一数字也只有118.69元。而在下沉市场，旅游消费升级的现象尤为明显。
县域酒店市场中，高星酒店成为了消费者的首选。今年国庆期间，县区高星酒店预订量同比增长五成。美团数据显示，县域市场以休闲玩乐为代表的服务零售订单五年复合增长率达到41.9%，2023年前三季度县域消费者休闲娱乐人均消费金额同比2022年同期增加10%。
然而，县城旅游市场的繁荣真的能支撑起高端酒店的“下沉之梦”吗？事实并非如此。一方面，县城乃至整个下沉市场已经成为众多消费品牌的必争之地，高端酒店市场的竞争日益激烈。以安徽黟县为例，这个背靠黄山的县城在2024年3月以后一口气签下了三家高端酒店，但2023年其GDP排名倒数第一，居住人数少于10万。即便有黄山旅游的热度在维系，未来多家高端酒店能否在这里顺利经营也是一个未知数。
另一方面，县城的旅游热度往往转瞬即逝。消费市场永远猜不到下一个出圈的城市在哪里，县域的旅游消费难以形成长期稳定的生态。携程数据显示，今年五一和十一期间最火的县城名单变化较大，短短五个月间，有近一半的旅游大县消失在了榜单上。而高端酒店的筹建周期较长，一般平均筹建周期为8.3个月，这使得酒店业在县城市场的布局面临较大风险。
年轻人虽然热衷于去县城的高端酒店度假，但这并不意味着消费升级。相反，县城高端酒店的价格远低于一二线城市，淡季平均价格甚至在二三百元左右。年轻人选择入住县城的高端酒店，主要是出于性价比的考虑。这也正是国际酒店选择下沉的原因之一。然而，这种明升暗降的消费方式并没有真正盘活整个酒店行业，反而让酒店赛道感受到了寒意。
尽管如此，国际酒店品牌依然选择继续下沉。一个很明显的趋势是，高端酒店品牌正逐渐从城市中心向文化气息浓厚的地方转移。全国共有142座国家历史文化名城，其中县区占了一部分。酒店品牌大量往县区迁移，除了经济因素外，这也是一个不可忽视的趋势。高端酒店希望通过借助当地文化符号来升级住宿体验，从而在消费寒冬中另辟蹊径。
然而，这个过程注定是漫长且艰难的。国际酒店入华多年，始终只有奢华的品牌氛围，而没有形成完整的故事基调。这在当下的消费环境中十分不利。尽管消费一再降级，但消费者对体验的追求一直存在巨大缺口。相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验，如酒店、美食和旅游。高端服务消费市场规模持续增长，但大众高端品牌却难以吃到体验消费的红利。
面对这一挑战，国际酒店品牌纷纷选择走向县区，与当地文化融合，试图提升品牌格调。然而，在经历过性价比斗争后，酒店赛道在奢侈圈中已经掀起了腥风血雨。希尔顿们想在底蕴浓厚的县区实现自我格调的提升，需要付出巨大的努力。
