随着2024年逐渐步入尾声，国际酒店品牌纷纷将目光投向了中国县城经济的广阔蓝海。洲际酒店集团近期宣布，将把业务重心转向三线以下城市及县区，这一战略调整与国际酒店巨头希尔顿不谋而合，后者也公布了一份包含眉山、靖江在内的25个目标城市的名单。
近年来，国际高端酒店品牌在国内市场的下沉趋势愈发明显。万豪集团在2024年新开业的酒店中，有30%位于三线以下城市；温德姆酒店集团更是在四川泸州古蔺县签约，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌。洲际酒店集团亦不例外，去年已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。
这一波高端酒店下沉热潮，与近年来五环外消费市场的崛起，特别是县级旅游业的蓬勃发展密切相关。据《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国县城共接待游客总人次达508.27万，同比增长35.18%。今年五一和十一假期，县域市场酒店预订订单和景区门票订单的增长速度均高于全国平均水平，显示出强劲的消费潜力。
然而，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌在大中华区的业绩近年来并不理想，面对消费市场的新趋势，它们也选择进军县城市场，寻求新的增长点。但县城旅游真的能撑起高端酒店的“下沉之梦”吗？
从当前市场情况来看，各大酒店品牌选择的县城或三四线小城市，大多以繁荣的旅游业为切入点。旅游已成为当前消费市场中的增长亮点，尤其是年轻人群体，他们一边高呼“身为牛马，心向旷野”，一边推动了整个旅游产业的复苏与升级。数据显示，今年十一期间，国内日人均消费较去年有显著增长，旅游消费升级在下沉市场尤为明显。
然而，县城市场的竞争也日益激烈。以安徽黟县为例，这个背靠黄山的旅游大县，在2024年3月份以后一口气签下了三家高端酒店，其中包括两家洲际酒店。但值得注意的是，黟县的GDP排名在全省倒数第一，居住人数不足10万。尽管有黄山旅游热度支撑，但未来多家高端酒店能否在这里持续盈利仍是一个未知数。
小地方的旅游热度往往难以持久。从携程的数据来看，五一和十一期间最火的县城名单变化较大，短短五个月间，有近一半的旅游大县消失在了榜单上。而高端酒店的筹建周期较长，一般为8.3个月，这意味着酒店品牌需要承担一定的市场风险。
另一方面，小镇消费者的消费习惯也在发生变化。虽然大量消费者向往五环外的宁静生活，但小镇居民却忙着出门甚至出国旅游。去哪儿数据显示，今年国庆期间，三线及以下城市和县城居民首次购买机票的人数大幅增加，出境游订单量也远超其他城市。
高端酒店下沉后，一度凭借丰富的配置吸引了不少年轻人。在旅游热度平平的县城里，一家星级酒店的流量有时甚至超过周边景点。年轻人把酒店当作“吃喝玩乐住”一站式服务平台，宅酒店成为新潮流。然而，这种消费方式是否真的代表消费升级？
实际上，县城高端酒店的价格远低于一二线城市，淡季时甚至只需二三百元。年轻人选择入住县城五星级酒店，更多是基于性价比的考虑。酒店市场的价格战也加剧了这一趋势。希尔顿、万豪等高端酒店品牌在大中华区的平均房价和RevPAR（每间可销售房收入）均保持颓势，业绩在全球各大区中垫底。
在小红书等社交平台上，年轻人热衷于寻找酒店羊毛，从牙刷、拖鞋到干洗服务，酒店几乎成了免费的消费场所。这种明升暗降的消费方式让酒店赛道感受到了寒意。
尽管如此，高端酒店品牌仍选择继续下沉市场。它们希望通过与当地文化融合，提升住宿体验，从而在消费寒冬中另辟蹊径。例如，九寨沟查沟山谷的丽思卡尔顿隐世酒店主打原生藏寨体验；云南景迈山古茶园的安缦酒店则融合了茶元素和温泉元素。这些酒店试图通过独特的文化符号吸引消费者。
然而，高端酒店品牌想要在县区实现自我格调的提升并非易事。它们需要面对激烈的市场竞争和消费者日益增长的体验需求。在奢侈酒店领域，文华东方等顶奢品牌已经取得了显著的成功。当希尔顿们还在为业绩挣扎时，文华东方酒店集团已经实现了营业收入的显著增长。
希尔顿等高端酒店品牌显然想要跻身奢侈酒店阵营。但它们需要明白的是，奢侈品牌背后不仅仅是高昂的价格，更重要的是品牌能够向消费者提供情绪价值与产品故事。走入县区、与当地文化融合或许是一个好的开始，但这一过程注定漫长且艰难。
