运动鞋服行业正在经历一场深刻的变革，新锐品牌与传统巨头之间的力量对比正在悄然变化。在这场变革中，美国的HOKA和瑞士的On昂跑等品牌凭借超过30%的增速迅速崛起，而一些传统巨头在中国市场的增长却陷入了瓶颈。
从最新财报数据来看，HOKA在2025财年第二季度的营收同比增长了34.7%，达到5.71亿美元。On昂跑在第三季度也表现出色，净销售额同比增长32.3%，创下上市以来的新高，其中亚太地区更是实现了惊人的79.3%的增长。与此同时，萨洛蒙在中国市场快速扩张，到三季度末已拥有165家门店，年底有望达到200家。
中国品牌在这场变革中也展现出新的活力。安踏集团上半年鞋类收入大涨18%，达到146亿元，特步的跑步品类销售也同比增长了25%。相比之下，传统巨头耐克在2025财年第一季度的表现则相对低迷，营收同比下降10%，净利润也下降了28%，其大中华区营收同比减少3%。
然而，在市场的繁荣之下，运动鞋代工厂的生存状况却不容乐观。许多工厂不得不以零利润接单，只为了维持工厂运转和工人工资。一双售价500元的运动鞋，工厂的利润可能仅有10元，这种断层式的利润分配揭示了整个产业链的结构性问题。
为了深入了解这一现象，我们采访了在广州深耕鞋类供应链的顾问Justin Liang。他见证了运动鞋从“运动属性”到“日常穿搭”的风潮演变，并在大品牌、独立厂牌和代工厂之间辗转。Justin从工厂一线视角揭示了三个重要现象：
首先，利润微薄甚至“零利润接单”成为常态。许多工厂超过90%的订单来自单一品牌，一旦库存积压或销售下滑，工厂就会受到沉重打击。原材料和人工成本的上涨使得许多工厂被迫以零利润运转，只为维持基本开支。
其次，运动鞋技术创新陷入停滞。近十年来，运动鞋的技术创新大多是渐进式的材料更换和配色调整，突破性产品极为稀缺。Justin以自己参与的一款耗资百万的“拉链鞋”为例，探讨了创新为何屡屡在市场碰壁。
最后，消费需求“去运动化”，市场趋于多元化。居家办公和舒适风潮改变了消费者的选择，越来越多的人从运动鞋转向拖鞋和居家鞋。运动鞋市场正在经历“去中心化”的分流，再加上国潮品牌的低价竞争，整个行业正陷入恶性循环。
Justin的观察颠覆了我们从财报和市场数据中得到的直观印象。运动鞋市场看似风光，但制造业已在悬崖边缘。为了更深入地了解这一现象，我们摘录了部分访谈精选：
杜秀：你觉得最近这个行业有什么比较大的变化或趋势吗？
Justin：最大的变化就是街头风潮和由此延伸的运动鞋风潮。无论疫情前还是疫情后，市场的核心趋势都与街头风潮密切相关。早在2012年之前，市面上的主力鞋款主要是时装鞋和皮鞋，运动鞋主要用于运动而非日常穿着。但从2012年开始，随着街头文化的兴起，运动鞋逐渐成为主力鞋款。
杜秀：专业人士如何评价一款鞋子的创新？
Justin：从行业技术角度看，一款鞋子的产品力首先体现在功能上，而功能通常通过材料创新来实现。比如Ortholite泡棉的抗菌和耐踩特性就是一次技术创新。评价创新时，我们首先看材料，如鞋底能否设计出不同密度；其次是结构创新，如从胶水粘合升级到模块化组合设计。如果只是在配色上做文章，就不能算是真正的创新。
杜秀：一双运动鞋的成本结构是怎样的？
Justin：一般来说，面料成本占30%-40%，模具和配饰部分占30%左右，辅料和生产环节的人工成本、运营费用等占剩余部分。代工厂的利润一般只有5%-10%，但在实际中，很多工厂为了接单已将利润压缩到接近于零。
杜秀：一双零售价500元的鞋，品牌方的成本大概是多少？
Justin：一双零售价500元的鞋，品牌方的出厂成本大概是100元左右，而代工厂可能只赚10元。这500元中，至少有300元被中间环节吃掉，包括渠道费用、广告费用和品牌运营成本。
杜秀：转移到海外市场是否更有机会？
Justin：海外市场确实有一定优势，特别是汇率差异。但国内市场的问题是消费者价格敏感度太高，心理价位多在300元以下。品牌方为了竞争必须压低售价，进一步压缩代工厂的利润空间。
杜秀：疫情之后运动鞋需求不是大幅上涨了吗？为什么行业感受还是这么差？
Justin：疫情初期，居家办公确实推动了运动鞋需求增长。但随着时间推移，消费者需求逐渐转向更舒适的鞋款，传统运动鞋市场逐步恶化。市场虽然变大，但并未真正帮助传统运动鞋品类增长。
杜秀：制鞋行业内部有没有“鄙视链”？
Justin：肯定有，手工皮鞋无疑是金字塔顶端。再往下是女装高跟鞋品牌，如Jimmy Choo。运动鞋虽然技术水平不低，但相对于手工皮鞋和高跟鞋仍有一定差距。板鞋如匡威则技术含量更低。
杜秀：有没有哪双鞋或项目让你特别骄傲？
Justin：我们曾做过一款意大利品牌ACBC的鞋子，它颠覆了传统设计，鞋面和鞋底可以分开，通过拉链连接。这款鞋在外观上非常美观，功能性也有突破。但遗憾的是，由于鞋楦太窄不适合亚洲人脚型，最终市场反响不佳。
杜秀：如果现在有机会重新启动这个项目，你觉得还有可能成功吗？
Justin：已经没有机会了。中国消费者选择太多，一旦试穿不合适，产品就失去了机会。而且试错成本太高，大公司很难再冒险尝试。
杜秀：耐克等品牌是如何挑选和分配代工厂和生产线的？
Justin：通常大品牌会把最精英的生产线集中在一两家工厂。这些工厂负责开发和生产顶级款式，如AJ联名款和NBA实战球鞋。而普通大众款则可能在其他工厂生产，质量和工艺要求相对较低。
杜秀：炒鞋现象现在是不是减少了？
Justin：确实减少了。疫情之后，很多人失业或经济压力增大，不再愿意为限量款鞋子付出高价。而且鞋厂生产也受到影响，无法正常交货。
杜秀：电商对传统品牌造成了冲击吗？
Justin：以Vans为例，疫情期间Vans直接进入电商领域，几乎把经销商逼到了绝境。现在Vans在抖音和天猫开设旗舰店，价格比经销商还便宜，导致经销商不再愿意采购其产品。
杜秀：不同品牌的选择有何不同？
Justin：玛莎百货专注于中老年市场，强调经典款和稳定性，但最终证明这种策略行不通。Vans则通过快速更新SKU和不断创新来保持竞争力。而斯凯奇则通过性价比和舒适性在中老年消费者中占据一席之地。
杜秀：斯凯奇最大的优势是什么？
Justin：斯凯奇将成本和功能结合得非常完美，虽然审美上稍显不足，但穿着舒适且价格实惠。它专注于500-800元价位段，与耐克等高端品牌形成互补。
杜秀：运动鞋行业还有创新空间吗？
Justin：材料创新空间无限，但工艺方面已很难有大的突破。现代工业流程已相当成熟，难以再有革命性进步。许多鞋厂因无法降本增效而倒闭。
