在当下复杂多变的市场环境中，消费者行为正经历深刻变革，日益显现出理性与审慎的消费态度。这一趋势不仅使得众多品牌面临前所未有的增长挑战，也促使首席营销官（CMO）们重新思考营销战略，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，尽管2024年双十一期间，综合电商平台与直播电商平台累积销售额达到了14418亿元，同比增长26.6%，其中直播电商交易额更是同比增长54.58%，但消费者对这一盛事的热情却有所减退。周期的延长和数据关注度的下滑，反映出“理性消费回归”的新趋势，超过半数的消费者在这一期间感受到了这一变化，而近四成的消费者则更加注重购物体验和服务。
随着互联网生态的快速发展，消费者的购物选择日益多样化，从线下渠道到电商平台，再到直播平台，消费者拥有了前所未有的购买途径。然而，选择的增多也意味着消费者需要花费更多的时间和精力去筛选、对比和决策，这在理性消费趋势的推动下，进一步加剧了消费疲劳感。
面对这一挑战，CMO们开始寻求新的破局之道，其中，提升企业品牌影响力成为了关键。埃森哲的调研指出，在应对市场竞争和抢夺市场份额时，企业普遍采取了多种策略，包括价格竞争、产品差异化、品牌营销等。然而，这些策略在实际应用中往往难以达到预期效果，反而加剧了行业竞争。
为了缓解增长压力，受访企业平均采取了五项策略来应对市场变化，其中优化现有产品渠道、推出新产品/新品类、扩展销售渠道等策略被广泛应用。同时，企业对营销投资回报率的关注度也显著提升，销售增长、利润增长、转化率提升成为了衡量营销部门工作表现的关键指标。
在此背景下，CMO们开始更加注重策略的“性价比”，精准营销、线上营销为主、预算向效果营销倾斜成为了普遍选择。精准营销能够覆盖更多渠道，增加品牌曝光频次；线上营销则占据了营销预算的大头，尤其是短视频平台和其他内容平台上的投入持续增加；效果营销则通过精准追踪消费者，实现快速的投资回报。
然而，面对越来越“挑剔”的消费者，企业不仅需要提升品牌影响力，更需要真正听懂消费者需求，与之建立联系并提供优质产品+服务。这类消费者虽然难以“伺候”，但一旦进入他们的“信任品牌清单”，就意味着企业获得了长期用户的青睐。
因此，埃森哲为CMO们提供了四项建议：首先，要给出消费者非你不可的理由，深入了解关键客群，明确品牌定位，并与目标消费者建立相关性和连接感；其次，要掌握沟通的艺术，在数字营销环境中抓住沟通的主动权，提供独特的品牌体验；第三，利用AI降低决策噪音，帮助消费者做出更明智的购物决策，同时提升品牌智能化形象；最后，通过技术赋能激发组织活力，为营销人员提供充足的时间和自由度，提高创意质量和顾客体验。
在当前的市场环境下，品牌与消费者的每一次互动都至关重要。只有真正理解消费者需求，提供独特而有价值的品牌体验，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐和忠诚。
