近日，国内知名化妆品企业水羊股份旗下高端护肤品牌伊菲丹，在上海开设了其被标榜为“亚洲首家品牌城堡店”的新门店。这家门店不仅陈列了伊菲丹的全线产品，还特别设立了一个SPA体验中心，成为中国唯一一处可以体验该品牌身体SPA服务的场所。店内提供的SPA护理产品大多源自其奢华臻金系列，并包含一些非公开销售的产品和服务。
自2023年9月在杭州武林银泰开出首家专柜以来，伊菲丹已迅速在西安、合肥、深圳、上海、南京等地开设了9家线下门店，同时与多家高端酒店和美容院建立了合作关系，作为其线下渠道扩展的辅助力量。水羊股份在投资者互动平台上表示，作为高端品牌建设的战略部署，公司将持续进行线下渠道的体系化布局，以展现品牌的高端奢华属性，渗透更多的高端消费群体，并为消费者提供高端护肤体验。
水羊股份，前身为御家汇，是从淘宝平台起家的品牌，也被称作淘系品牌。根据其财报数据，水羊股份的线上营收占比高达约90%。然而，随着电商平台的成熟和竞争加剧，线上流量红利逐渐减弱，线上获客成本不断攀升。盘古智库研究院高级研究员江瀚指出，水羊股份大规模布局线下门店，是为了应对线上流量红利减弱，通过线下门店提供更直观、更具体验性的消费场景，增强品牌与消费者之间的互动和黏性。同时，这也是水羊股份品牌升级和多元化战略的一部分，旨在通过线下布局提升品牌形象，从淘品牌向更广泛的市场拓展。
水羊股份最新发布的业绩预告显示，公司预计2024年归属于上市公司股东的净利润为1亿至1.3亿元，同比下降56%至66%。尽管水羊股份未在最新披露的业绩预告中提及具体营收情况，但根据其过去几年的财报数据，其营收一直处于下滑状态。2024年前三季度，水羊股份营收下滑9.84%；2022至2023年，营收分别下滑5.74%和4.86%。这些数据表明，起家于线上的水羊股份正面临线上增长见顶的困境。为此，水羊股份不得不寻求转型，而高端化布局成为其重点战略。
2022年，水羊股份以4950万欧元收购了法国EDB公司90.05%的股权，将伊菲丹从代理品牌转为自有品牌。同年7月，公司完成对法国中高端品牌PierAuge公司的投资及收购其中国业务。随后在2024年末，水羊股份又宣布控股收购美国高奢护肤品牌ReVive。至此，水羊股份形成了以伊菲丹、PierAuge、ReVive为主的高端美妆品牌阵容，初步构建起“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”的形象。
作为高端化战略的重要组成部分，伊菲丹的线下布局也在加速推进。水羊股份透露，未来伊菲丹将以一线及新一线城市的核心商圈为中心，逐步向下沉市场扩张，并与行业头部商业集团如太古里、银泰、新隆基等建立战略合作，门店数量将对标其他国际品牌的覆盖率和渠道铺设。江瀚认为，线下门店有助于水羊股份更好地了解消费者需求和市场变化，通过与消费者的直接交流，收集更多关于消费者偏好、购买习惯等方面的信息，为产品研发、营销策略等提供精准决策依据。
在高端化转型的过程中，水羊股份在营销方面投入了大量资金。根据财报数据，2024年上半年，公司的销售费用主要投向伊菲丹、PierAuge等高端品牌，重点进行品牌种草、品牌宣传等长线投入，以提升品牌势能。仅2024年上半年，水羊股份的销售费用就同比增长15.86%至约10.74亿元。这些投入确实带来了一定的成效，伊菲丹品牌在天猫、京东、抖音等平台的日销增速超过50%，业绩表现自2023年起就已经超越了御泥坊。
然而，大手笔的营销投入也在一定程度上影响了水羊股份的利润。公司在2024年的业绩预告中提到，由于加大对高端品牌的品牌与市场费用投入，加之市场竞争激烈，公司利润水平较去年同期有所下滑。在高端美妆市场，除了欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头加紧布局外，珀莱雅、完美日记等国产品牌也在加速布局。欧莱雅方面更是表示，为应对更具挑战性的中国市场，将坚持产品创新，并通过线上线下结合的方式，加大布局中国三、四线城市。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，通过收购国际高端品牌来增强企业竞争力的策略，可能并非最佳选择。新一代国内主流消费群体对国际品牌并没有坚实的认知，此举对水羊股份而言，可能达不到长远的预期。同时，对于已经进入中国市场多年的成熟高端品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等，也面临着新一代消费用户选择倾向偏离国际品牌的压力。
