在杭州大厦的老铺黄金店前，2月15日凌晨三点，刘倩惊讶地发现，尽管自认为来得够早，但排队的人群已蔚为壮观。随着时间推移，队伍逐渐壮大，六点左右，工作人员开始维持秩序。直至中午11点，刘倩才得以进店选购。
这番景象，不禁让人联想到苹果新品发售前的盛况。然而，与迅速贬值的电子产品不同，黄金饰品近年来价格持续攀升，尤其是老铺黄金，按惯例一年两次涨价，稳如男人逛海澜之家。
刘倩并非唯一得知涨价消息而提前排队的顾客。2月25日，老铺黄金迎来新一轮涨价，全部产品价格上调5%-12%不等。因此，赶在涨价前抢购，仿佛掌握了股市中的制胜秘籍。
自1月起，老铺黄金便陷入抢购热潮，各门店排队时间普遍长达3-4小时，甚至有消费者从凌晨开始守候。刘倩为了结婚准备金饰，尽管凌晨排队，仍未能如愿买到最心仪的大号八宝盘和如意盘，最终只能退而求其次，选购了葫芦、戒指和手镯。
好在价格方面，刘倩还算满意。当时门店正在进行“满一万减一千”的活动，叠加“不要盒子减300元”的优惠，平均每克价格不到1000元。然而，并非所有顾客都如刘倩般看重优惠，老铺黄金的部分忠实顾客对价格并不敏感。去年3月和9月的两轮涨价后，老铺黄金的热度依然不减。
不过，由于部分购买力被提前释放，2月25日涨价当天，老铺黄金门店的排队人数锐减，部分门店甚至无需排队。杭州和上海的消费者分别在小红书上表示，杭州大厦老铺黄金和上海豫园老铺黄金的排队情况有所缓解。
然而，排队热潮很快将卷土重来，因为老铺黄金的价格势必继续上涨，如同爱马仕一般。消费者并不关心爱马仕皮具的真实成本，连年涨价和复杂的配货政策反而激发了他们的购买欲望。老铺黄金亦是如此，当刘倩认为1000元/克的价格很划算时，隔壁金饰店的价格仅为800多元/克。
老铺黄金之所以能与其他黄金品牌形成差异化竞争，关键在于其独特的古法黄金工艺。这一工艺不仅吸引了大量消费者，还颠覆了他们对黄金“又老又土”的传统认知。购买时，品牌和款式往往比实际价值更重要。
然而，有趣的是，这种古法黄金工艺似乎并非老铺黄金独有。老铺黄金在招股书中透露，当内部产能不足时，会将部分产品生产外包给加工商。从2021年至2023年，老铺黄金外包生产的产量占比从36%增加至41%。
随着老铺黄金的流行，其他金店也纷纷推出古法黄金饰品，通常只需额外支付几百元工艺费。但走访几家金店后发现，这种古法工艺黄金并未受到特别欢迎。
那些凌晨三点在老铺黄金门口排队的人，并非真正热爱首饰，正如购买爱马仕的人也不一定觉得包好看。他们更多地将这些饰品视为奢侈品，多出的价格是对品牌身份溢价的认可。
老铺黄金的起飞，并非完全得益于黄金价格的上涨周期。尽管金价持续攀升，但金饰消费量却开始下降。世界黄金协会数据显示，2024年全球金饰消费量下降11%，中国市场金饰需求总量减少24%。
与黄金行业内其他品牌承受销售压力形成鲜明对比的是，老铺黄金在2024年上半年的收入达到35.2亿元，同比增加148.3%。尤其是足金镶嵌产品，创造了21.47亿元的收入，同比增加182.1%。
老铺黄金自去年6月上市以来，股价一路飙升。上市当日发售价为40.5港元/股，至2月27日，收盘价已达到542港元。其盈利能力在黄金饰品行业中独树一帜，受到资本市场的热烈追捧。
老铺黄金的收入主要来自销售产品，足金镶嵌产品的高毛利率拉高了整体毛利率。2024年上半年，老铺黄金的毛利率达到41.3%，远高于周大福的31.4%和周生生的28.3%。
老铺黄金被称为“黄金中的爱马仕”，主要面向高净值人群。其所有门店均入驻高端购物中心，提供堪比奢侈品品牌的服务。老铺黄金在消费者心中沉淀出“奢侈品”的心智，与其加大营销投入密不可分。
在二手市场，老铺黄金的流通性也较高。估价时，普通黄金品牌按克重估价，而老铺黄金的回收价格基本在7-8折左右。闲鱼上一位二手奢侈品卖家表示，老铺黄金的挂牌价比购买时的成交价还要高出数千元至数万元不等。
然而，并非所有试图进军国际奢侈品市场的中国品牌都能如老铺黄金般成功。I Do便是一个黯然退场的例子。其创始人李厚霖曾以负债人的身份投身直播，令人唏嘘不已。
I Do从创立之初便走“高端”路线，尽管一度受到富人追捧，但因多方面原因陷入困境。其钻石镶嵌类饰品的毛利率虽高，但利润连年下滑。再加上直营门店数量有限、人工培育钻石的冲击以及年轻一代消费观念的转变，I Do最终走向破产重整。
尽管老铺黄金与I Do在某些方面颇为相似，如营销费用高昂等，但黄金作为“硬通货”，对于许多有购买首饰需求的消费者来说，溢价仍在可接受范围内。老铺黄金能否持续保持热度，尚需时间验证。
