2024年前三季度，中国社会消费品零售总额达到35.36万亿元，同比增长3.3%，其中与饮食相关的消费表现尤为亮眼，成为消费市场中最为坚韧的一环。这一趋势在双十一购物节期间再次得到验证，食品类消费持续走高。
淘宝天猫食品生鲜总监鹏越表示，食品行业的整体表现超预期，尤其是“食品到店券”的销售情况显著增长，星巴克和瑞幸等品牌位居前列。这种线上卖券的方式不仅提前锁定了未来消费，也让消费者享受到了更多优惠。同时，在冲调店铺销售榜中，咖啡品牌占据了半壁江山，显示出咖啡市场的强劲势头。
健康化饮食成为食品消费的一大趋势，众多品牌纷纷推出符合这一理念的产品。例如，白桦树汁品牌嘉桦和健康零食品牌ffit8等，均凭借健康化的产品定位赢得了市场认可。盐津铺子和卫龙等传统零食品牌也通过创新和改良，推出了更符合现代消费者需求的新产品。
在天猫双十一的榜单上，老品牌依然坚挺，新品牌也层出不穷，品类创新不断。鹏越指出，消费者在“感性消费”和“理性消费”上呈现出明显的分层。感性层面，消费者对“0糖0脂”等健康理念和IP联名等消费文化更加认可；理性层面，民生囤货等消费也呈现出双位数增长。
技术的革新也推动了食品行业的发展。例如，在牛奶产品中，“0糖0脂”等健康概念的运用就需要技术的支持。同时，牛奶品质和口感的提升也离不开品牌在灭菌、锁鲜、冷链技术上的发展。
食品行业的新品牌不断涌现，背后有多重因素的推动。一是淘品牌的成功上市吸引了大量热钱；二是小红书、抖音等内容平台为品牌提供了发展机遇；三是国家政策支持食品配方创新，功能性、保健性的添加剂得以在食品中运用；四是消费升级的趋势强烈。
然而，新品牌的成功并非易事。鹏越认为，品类选择和品类定位精准、完成渠道布局和研发、在细分品类里建立头部心智等是品牌成功的关键。同时，产品持续升级和建立品牌也是必不可少的。
预制菜行业在经历了风口和风波之后，呈现出分层明显的趋势。一些舆情风险较大的大单品和加工度较深的品类销售受影响较大，而熟制的牛羊肉、水产等则呈现出翻倍的增长。预制菜行业的未来趋势将更健康、更方便。
农产品品牌的打造依然面临诸多挑战。鹏越表示，农产品品牌化难在利润低、消费者品牌意识弱、构建竞争壁垒困难等方面。然而，在精深加工领域，由于既有技术又有知识产权，因此比较有机会做出品牌。褚橙作为初级农产品的成功案例，其标准化筛选的环节为其他农产品提供了借鉴。
零食行业也呈现出新的变化。大包装、小规格的理念驱动了新的消费。消费者在购买零食时，更倾向于尝试小规格的产品，以满足尝鲜的需求。同时，零食的丰富性也符合消费者的需求。
在消费者结构方面，天猫食品生鲜品类的消费者群体也发生了一些变化。88VIP用户的渗透增长，60岁以上消费者规模翻倍，显示出银发经济的潜力。40~49岁的消费者消费总额较高，品类宽度也最广。
天猫食品生鲜营销团队的主要目标是给消费者一个来天猫购买的理由。丰富性、正宗原产地商品、品牌和正品心智等方面的优势是天猫的核心竞争力。在多平台竞争格局下，天猫将保持平台特色心智，做好专业度服务，同时结合供需两端需求，持续做消费创新。
为了吸引更多主播入驻，天猫提供了全方位的支持。包括前置的供应链风控和后续的兜底措施、金融服务、流量扶持和消费者补贴等。这些措施为主播提供了良好的销售环境和保障。
