文 | 朱金科品牌工作室
近年来,中国奢侈品的消费群体不断扩大,据中国品牌策略协会研究报告,中国有1175亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的1315%,其中有约1300万人是活跃的奢侈品购买者。
安永会计事务所《中国奢侈品市场报告》表明,中国在全球奢侈品市场中占有重要的地位,占全球销售额的12%,已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。
壹、在中国，都是哪些人在买国际奢侈品？
中国正在吸引许多国际奢侈品运营商的眼球,国外奢侈品在中国市场的渗透力也在迅速增强。由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异,就意味着奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动,而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特性来进行市场细分选定目标市场。
人们购买奢侈品,看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。而在中国,这种稳定的消费群体还没有形成。
据相关调查显示:在中国,经常消费奢侈品的是40岁以下的年轻人,这一点与国外的奢侈品市场正好相反。事实上,中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层,还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体,主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。
这类人群月收入在5000至1万元之间,他们经常在奢侈品打折时消费,而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件,比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品,可以不惜花上一整月工资,甚至是负债都有可能。这些“中产阶级”并不具备强大的购买能力,他们只是在奢侈品让利的时候选择一些经久耐用的东西以显示自己也是奢侈品消费成员之一。
奢侈品的真正市场不能依托这类人群的“选择性”消费。之所以会出现这样的一部分消费群体,这和中国消费者求新求变的特征有很大关系：
一方面,国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者;另一方面,中国消费者追求另类,凸显自我的倾向较为突出。比如,现在很多假名牌备受追捧,主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。
中国奢侈品市场的另一部分消费人群就是在改革开放大潮中所形成的私营业主和民营企业家。在中国,许多企业家喜欢巴利的皮包,劳力士的金表,当初也有许多奢侈品的品牌商把这类人作为自己大力开发的消费人群,但到后来他们发现想要在中国寻找到懂自己品牌和会持续购买的人是很难的。
因为存在文化上的差距,奢侈品在中国难有持久的市场。
他们有很强的购买能力,但他们并不是很理解这些奢侈品商品背后的文化内涵,不能形成奢侈品消费的一种持续性。这些都不利于构成稳定的消费人群。想要打破这一局面,也不是短时间可以做到的。
提到奢侈品,很多人会联想到LV———路易威登(LouisVuitton)。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词,路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者,到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志,再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立,整整经历了152年的历史。
路易威登在中国取得令人瞩目的成功，清楚地证明,只有明确产品所面对的目标市场,奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法,触摸到目标市场的情感需求,并卖出更多产品。
路易威登通过对中国消费者的深入研究，发现以下重要情报：
全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会,新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。
于是,在这样的对中国消费者的研究基础上,针对这些年轻的热爱时尚的消费者,路易威登已开始向中国客户提供以下创新服务:
1、由于当季商品的数量及范围不断增加,每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高,数量也越来越多。
2、正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的,“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。
奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象,反而因此抓住了中国消费者的特性,了解了他们购买的动因和能够承受的范围,占据了中国奢侈品消费的鳌头。
与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。
迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士,所以在设计时,把彩妆放在了最显眼的地方。而且,迪奥一改以往欧美模特的美艳风格,专门聘请在香港明星担当形象代言人。而且,一贯只在专业或时尚媒体做广告的迪奥,近来在电视等大众媒体上也频频露脸。
有业内人士认为,从小众到大众的转变,正说明迪奥在中国市场上欲开发多层面的高端客户。
2019年初，71岁的詹姆斯·戴森凭借戴森产品的全球热销荣登英国首富宝座。在全球经济风云诡谲的大环境下，定位为3C类奢侈品的戴森却异军突起，销售额大幅增长28%。
回头来看，从苹果到戴森，从LV到爱马仕，人们对于奢侈品的消费热情似乎从未减退。人们为什么心甘情愿甚至乐此不疲地为那些价格高出普通商品几百倍上千倍的奢侈品买单呢？其中到底是怎样的消费心理在推动呢？
在消费主义盛行的当下，奢侈品消费就是一种当代流行的高成本特质信号显示机制，也是我们基因表达的一种最新形式。在广告营销的强大作用下，人们开始相信某些商品的价值早已超越其本身的实用性，认为其可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、格调高雅的个人形象，进而获得爱情、亲情和社交优势。
因此，从进化心理学家角度看，奢侈品本质上是展现所有者优秀生理素质或心理素质的信号发射器。而这种“定位”并不是凭空而来的，而是需要奢侈品商家花费巨额广告费来塑造的。无所不在的华丽广告，使得奢侈品品牌和它所呈现的受人期待的特质之间建立了稳定的符号化联系。因此，人们在购买奢侈品时，并不是简简单单的为品牌价值买单，而是为自身的特质显示需求买单。
从这一角度，我们就能理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向他人显示自身具备品牌塑造出来的某些特质。
奢侈品本质提供的是“社交价值”，确切讲：
1、对于“真有钱”的人来讲：在社交中彰显身份。
2、对于“装有钱”的人来讲：在信息不对称性的时候获得社交溢价。
3、对靠此“赚钱”的人：投资价值，因为有社交价值，所以辨识度高、受市场欢迎的“经典款”奢侈品往往有流通性，能保值和增值。
4、对于1%有恋物和收藏癖的人：“解瘾”，奢侈品往往精致而美丽。
中产阶级通过奢侈品的装扮，制造信息不对称（毕竟对于有钱人，奢侈品只是体现身份的日常消费品），向上，攀附权贵，寻找混入更高阶层的需求，最典型的就是拜金女名媛；向下，压制低产阶级，或者骗低产阶级漂亮姑娘的需要，最典型的就装“富二代”。因此，中产阶级买奢侈品的消费动力最足。
而富有的新贵，则需要奢侈品去证明，他的确是新贵，不在是过去那个穷小子、穷姑娘了。去向靠近攀附老贵，希望老贵接纳他们，让他们成为其中一员。
在奢侈的消费中，我们常常可以看到一个有趣的现象：不买对的，只买贵的。因为，贵就是对。平替虽然物理上性价比高，但心理上达不到效果，最后“平替不如不替”。
可以说，奢侈品消费心理是一门非常大的学问。
贰、国际奢侈品的营销，牛在哪里？
国际奢侈品在中国市场的营销组合，可以用经典营销4P理论来分析：
1、产品。
产品是奢侈品公司向目标市场提供的物品和服务的总和。亦即,产品包括有形产品,在向市场提供奢侈品的同时所涉及的服务、时间、人员、地点、组织、观念或上述这些的组合包含在产品之内。
奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外,往往还附带一些附加的增值服务,以增加产品特性,强化品牌精神,来巩固其在顶级细分市场上的高价位。
面对消费能力和消费层次还不是十分高的中国奢侈品消费者这种现状,全线引入所有系列的产品显然是不合理的。但因此轻易改变产品定位,甚至进行品牌或产品延伸是更不可取的。据研究报告指出,全世界90%以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利的种种原因,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,其中有90%延伸失败。
为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价,从而导致战略性定位模糊失焦,产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象,腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
根据二八原则,选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客,在中国销售奢侈品亦是如此。为了吸引中国的消费者,许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动,但消费者对此并不认同:他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品,甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。
早在2001年,乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)在北京设立专卖店,为了迎合中国传统文化,安上朱漆大门,表明对中国传统建筑风格的认同,但中国的主顾们却讨厌它,结果他只好拆掉这扇大门,换上阿玛尼全球标准设计。
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取比较保守的直接产品延伸,将产品原封不动地在外国市场销售,即为现有的产品寻找顾客。这样能够保证品牌的高贵从而留住那些真正的奢侈品高端消费者。
2、价格。
奢侈品定价的奥妙在于,在自己所处的同类产品中特立独行,利用信息不对称进行超常规定价,引起消费者关注和崇拜,巩固它们在行业中的顶端地位。
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述:“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用,但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论,没有过分关注产品制造过程中的成本因素,奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者,并在最大程度上形成了消费者满意,从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”
SK-II原是一个日本的区域小品牌,被宝洁公司收购后于1999年进入中国市场,如今已经居高端化妆品三甲之列。
一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格,奇迹般获得了成功。高出其他高端日化产品30%的定价策略,这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度,没有深厚的品牌背景却定价如此之高。
这就是宝洁的胆识！
宝洁通过拉高价位,与大众化妆品进行区隔,暗示产品品质,同时也吸引消费者的眼球,产生传播话题,在众多大品牌之中,消费者突然看到这么一个高价位的产品,会立刻引起他们的关注的。当然,因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑,使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位。
价格本身并不是奢侈品的销售依据,但却是定位因素。
如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品,其中的价值会突然感受不到了。就是说,没有合适的价位,人们会看低一个产品。
提供普通商品的公司在制定国际价格时会面临许多问题,如采用全球统一价格,对于贫穷国家可能过高对富裕国家可能过低;制定各个国家所能承担的价格,却又忽视了各国实际成本的差异。但由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素,且目标市场始终是各个国家的最富有人群,理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。
但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税,还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等,有业内分析人士指出,境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3-5成。
正是和国外存在的差价,使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品,或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购,从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设,销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。
3、分销渠道。
奢侈品销售的渠道非常重要,否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品20世纪90年代初进入中国时的分销渠道一般是通过代理商开设专卖店或进入顶级商场的方式建立,国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店,这里的顾客消费比较高端,可以保证市场环境的可靠性。
20世纪90年代末奢侈品品牌开始采取自营与代理结合的方式。对一级城市的零售业务直接控制,将二三级城市交由代理商代为拓展。合作方一般都是当地实力较强的商业企业,商场是该城市定位顶级的商场,因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层,他们也是奢侈品的目标消费者。
奢侈品与流行消费品不同,在与代理商和合作方的关系上,奢侈品常常掌握着市场的主动权。
2004年解除对零售领域的管制后,外国零售商可以独资经营,并在中国任何地方开店。奢侈品品牌自主扩张加速拓展,抛开中国当地合伙人正在大张旗鼓地扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。
与在中国发展快餐零售店不同,奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持,只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此,奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。
如果周边环境不能恰如其分,例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。此外,奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择,在有限的前提下,则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。
在这种策略指导下,奢侈品的分销结构追求重点覆盖,把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点,进入新市场的考察非常详尽,决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生,以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
因此,奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。
截止至2024年11月14日，路易威登在中国大陆一共只有52家路易威登门店，遍布28个城市。其中，上海门店数量最多，共计七家。路易威登谨慎展店扩张的策略，是为保证所开的每一家店都符合全球统一标准。
4、促销。
促销是短期的激励活动,目的是鼓励购买,或宣传一件产品,提供一种服务。与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好,奢侈品要适当控制产品的销量,在促销活动中有意识的控制消费群体,使消费者产生一种千金难求的急切购物心理,这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。
同时,奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。
仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的,也很有可能弄巧成拙反而降低了品牌形象。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户聚会,或者采取商务营销,让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。
如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式,以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。
这种高规格、小圈层、深层次的推广模式,正好进一步巩固了奢侈品的消费圈。
此外奢侈品拒绝推销。任何推销手段都会伤及品牌,在奢侈品领域尤其如此。为了保持其高贵的姿态,奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。
多数奢侈品在产量有限,保持其高贵的姿态更能吸引消费者,虽然消费者不知道你到底生产了多少。
不过,奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。调查表明,在国外,奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族,在米兰、巴黎等时尚城市,顶级品牌会定期地(一般是年底)举行打折甩卖活动,但并没有影响其顶级品牌的形象。
因此,同样在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。
叁、吃苦耐劳的中国品牌，该向国际奢侈品学习什么？
对中国本土奢侈品营销的启示，奢侈品的营销是一个复杂的系统工程。对中国企业的品牌营销工作来说,制定奢侈品营销战略有利于企业用战略的眼光,把奢侈品营销作为企业一项长期的工程来实施。
在奢侈品牌营销的各阶段、各方面包括市场选择、品牌认知、品牌形象和品牌关系等,都要以奢侈品牌营销战略为指针,有计划有步骤地整体推进。国际奢侈品企业的成功经验可以给我们如下启示：
1、确定目标市场。
在确定目标市场上要把握市场动向,要瞄准中国奢侈品消费的三类顾客。相关研究报告显示：
35岁以上的商人群体是具有很高的收入,这类顾客作为“暴富”的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。
以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者,他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位,这部分群体人数最多。
而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。在奢侈品品牌的定位上,中国企业应结合自身情况进行准确的市场定位。对大多数中国企业来讲,以白领消费者作为主要目标市场,商人消费者和年轻消费者为辅,是比较现实的作法。
2、产品开发。
奢侈品都有着非凡的品质,奢侈品产品还包括一系列的服务体验,让奢侈品消费者感到从专卖店的地点、装潢到销售人员的态度都必须是“奢侈品级”的。
将中国的奢侈品品牌推向国际市场，还需要注重个性化、民族化、时尚化,全面彰显产品的魅力。
中国的企业家们要知道，中国的传统文化是一个巨大的创意宝库,中国的奢侈品企业应当努力从中汲取丰富的养分,从华夏5000年的文化底蕴中进行发掘,无论是服装界里的丝绸文化,还是珠宝界里的玉石文化,更或者酒界里的传承文化等等,这些都是我们发展自有风格的奠基石。
除了文化的元素外,捕捉潮流气息、与国际大形势接轨也是我们必须注意的环节,即要讲究中西合璧,打造尊贵形象。
在产品开发和包装设计上,突出中国传统文化的特色的同时,在专业化经营和跨文化营销上,学习西方国家的先进经验。在这一点上,“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功。他们娴熟地运用中华历史文明、传奇品质和产地,国际品味的时尚化等概念,成功地在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象。他们的成功也为中国企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。
3、定价。
中国奢侈品在定价时可以借鉴外国同类奢侈品的定价策略,抛开生产成本等因素以高价策略对产品进行高定位。但必须注意作为还不够成熟,缺乏文化根基的奢侈品如果价位太高,那么潜在销量就会下降。
但要注意，没有谁可以通过简单提高定价，就能从普通品牌一跃而成奢侈品牌的。
如果喝XX酒只是因为价格高,在宴请别人时有面子,那市场上出现了一种价格更高、炒作更厉害的产品时,还有谁喝XX酒呢?
这一点，值得各位企业家深思！
4、销售渠道。
人们往往认为本土奢侈品在销售渠道上比外国奢侈品更具有优势而忽略了销售渠道的谨慎选择,反而成为本土奢侈品的致命问题。这是为什么呢？
奢侈品的销售渠道不同于一般商品,销售渠道的选择会影响消费者对品牌形象的判断,过宽的销售渠道只会使奢侈品沦为平庸。
LV一般不会在超市中找到,劳力士表不会出现在地摊上,除非是赝品。中国本土奢侈品也应选择在城市最繁华的地段开专卖店,豪华装修,服务周到,这样货物出厂后直接到达经销商手中,保证了商品质量和服务。
5、促销。
在本土奢侈品的促销上遵循“公关第一,广告第二”的原则。加强公关,利用事件营销与品牌体验等低成本高回报且效果显著的公关手段。
靠简单粗暴的广告，在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的,更多的是要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式为奢侈品品牌的助推剂。
