随着中国人口结构步入老龄化中度阶段，消费趋势正发生深刻变化。最新购物者调研揭示，50-59岁年龄段的生鲜购物者更偏爱小超市和生活超市，其渗透率远超其他年龄段。在一、二线城市，生活节奏的加快促使消费者更倾向于便捷、高效的购物渠道，而家庭规模缩小则使得社区商业能够满足日常需求。
晚8、9点的盒马NB门店内，呈现出一幅多元化的消费图景：既有老年人带着孙子孙女边逛边买菜，也有下班后顺路补充物资的白领，还有年轻情侣挑选零食和酒饮。这一现象不仅反映了商超业态的多样化，也凸显了消费者需求的多元化。
2024年，商超行业迎来新一轮变革。山姆会员店持续领跑，大型商超卖场纷纷调整策略，永辉、步步高等企业迭代重塑商品。与此同时，聚焦社区一日三餐的“小超市”崭露头角，特别是在江浙沪市场。这些“小超市”中，既有跨国零售商如奥乐齐，也有本土商超、电商及新入局的区域零售商。
“小业态创新”成为行业焦点。据悉，华东一家商超龙头企业计划在未来两年内，在其区域市场开设200多家小业态社区超市，与大超、标超形成互补。这些“小超市”深入社区，精简品类，强调自有品牌或定制商品，以及高效运营，是典型的“类奥乐齐”社区平价超市。
奥乐齐是德国社区平价超市零售巨头，全球门店数量超过1万家，在《2024年度全球零售50强》榜单中排名第四。自2019年进入中国市场以来，奥乐齐一直深耕上海，通过提供高性价比的商品，尤其是鲜肉、牛奶等日常高频生鲜品类，今年成功出圈。凯度数据显示，过去一年，奥乐齐在上海市场的生鲜销售额实现了38%的双位数增长，今年前三个季度，有近四分之一的上海家庭都曾在奥乐齐购买过生鲜。
盒马旗下的盒马NB也在积极扩张。新任CEO严筱磊上任后，谨慎放缓了扩张速度，将2025年财年开店目标从原计划的500家调整至300家，并限定在上海周边的江浙地区。盒马NB凭借其品牌背书，在上海之外的城市如杭州、富阳等地，一经开业便成为社区热门超市。
生鲜电商叮咚买菜也加入了战局，推出叮咚奥莱品牌。目前，叮咚奥莱在上海有3家店，无锡有1家店。在大众点评上，无锡当地人对叮咚奥莱的印象是生鲜标准化包装，与大品牌定制的商品性价比很高。然而，叮咚奥莱尚未披露更多新店计划。
在人口结构变化和消费趋势快速变迁的市场环境下，许多大型商超仍在迷茫中调整，而“小超市”则成为线下为数不多积极扩张的新业态。这一波新型“小超市”与传统社区小超市有很大不同，它们通过打破传统的供应链模式，实现商品的“平价”，并通过开发差异化商品、做自有品牌商品和极致运营效率，打造新能力。
以奥乐齐为例，其400-800平方米的门店内，仅有1800-2500个SKU，运营高效。奥乐齐通过售卖90%以上的自有品牌商品，实现极致性价比的差异化商品。奥乐齐在进入新的海外市场时，通常会花费10-15年打磨产品、构建规模，才开始收获长期成功。这种长期主义的策略，使得奥乐齐能够在短时间内密集开店，并通过持续创新满足消费者对“性价比”的需求。
新型“小超市”的成功不仅在于表面的“小”和平价的差异化商品，更在于背后的一整套全新供应链、运营和人才组织力。它们通过精简商品、优化物流集中配送、改良包装设计等方式，持续降低成本，实现商品的平价。同时，它们还注重开发大单品和本地化商品，以满足消费者的需求。
首都经贸大学教授陈立平认为，经济周期、人口结构、消费行为改变是零售行业最底层的逻辑。当这些逻辑正在发生剧烈变化时，整个行业也将发生巨大变化。老龄化、少子化和小家庭趋势，叠加经济放缓带来的对性价比的格外看重，都给新业态的崛起带来了机会。
在这一波“小超市”的浪潮中，既有像奥乐齐这样的跨国零售商，也有本土商超、电商及新入局的区域零售商。它们通过不断创新和优化，满足了消费者对“性价比”和新生活方式的需求，也为零售行业带来了新的活力和机遇。
