文 | 空间秘探，作者 | 林修
近期，万豪、洲际、希尔顿等头部酒店集团相继对外宣布了他们的最新动态——即将进入新的市场，并将在当地首次引入品牌旗下的酒店。“首店”顾名思义是一座城市一个区域的第一家店，头部酒店集团为何有此动作，为何又要布局新品牌“首店”，本文浅作分析探讨。
01 头部酒店集团纷纷布局“首店”
近期，万豪国际集团宣布与湖北华旅集团签订合作协议，将在湖北武汉和黄冈两地分别打造万豪旗下的精选服务品牌——“万怡COURTYARD”及“万枫Fairfield”品牌酒店。事实上，双方的携手最早可追溯至2016年，当年的合作促成万豪国际集团在2019年成功在武汉揭幕了其首家“万豪酒店（Marriott Hotels）”品牌——武汉卓尔万豪酒店。
此次双方二度联手，武汉市将迎来的首家“万怡COURTYARD”品牌酒店坐落于武汉汉口北国际商品交易中心，拥有超过240间客房，并配备有多个餐厅、健身房等休闲设施，以及先进的会议和宴会设施，将为武汉黄陂区、汉口北打造“全球有影响力的世界购物公园”助力。
黄冈卓尔万枫酒店则坐落于风景秀丽、水美泉优的黄冈浠水团陂“红枫谷温泉小镇”，此次“万枫Fairfield”酒店品牌落户填补了黄冈市高档国际连锁酒店的空缺，成为黄冈地区旅游服务业的重大升级。
与此同时，万豪国际集团旗下的奢华品牌丽思卡尔顿亦宣布与温州绿景置业有限公司达成合作，将丽思卡尔顿引入温州。这家预计于2028年开业的温州丽思卡尔顿酒店，位于温州市的“鹿城广场”，将成为万豪国际集团在温州开设的首家奢华品牌酒店。有业内人士称，丽思卡尔顿的成功签约，不仅巩固了万豪国际集团在浙江省高端酒店市场的领导地位，也意味着未来温州或将成为国内奢华旅行者的首选目的地之一。
无独有偶，希尔顿集团与洲际酒店集团也在积极布局新市场。11月19日，希尔顿集团与中鼎国盛（陕西）置业有限公司正式签约，宣布将在西安打造LXR酒店及度假村。这是LXR品牌首次登陆中国市场，也是希尔顿集团旗下奢华品牌在华布局的又一重要里程碑。LXR酒店品牌是希尔顿酒店旗下的奢华品牌，全球开业加筹建的酒店超过20家。而西安能够吸引高品质酒店品牌落址于此，足可以见西安曲江的文商旅消费空间发展的潜力。
11月29日，坐落于浙江省宁波市的英迪格酒店开业。宁波文创港英迪格酒店隶属于洲际酒店集团旗下的精品生活方式品牌，是宁波首次引入的英迪格酒店品牌。这家酒店以三江口历史上的码头、邮局、火车北站、火柴厂等为背景，而三江口则是甬城繁荣的发源地，也是海上丝绸之路的起点。英迪格酒店的到来，为宁波市文创港的发展注入了新的活力，也或将推动当地文化产业的发展。
华住集团也与珠海宇诚信科技签约，在宇信大厦引进华住集团旗下酒店品牌“禧玥”，共同打造横琴禧玥酒店，这也是“禧玥”品牌在华南地区的首家分店，预计将在明年7月迎来开业。
12月6日，海南机场股份与洲际酒店集团在海口举行签约仪式，双方将携手在海南中心项目打造国际顶级品质酒店——海口丽晶酒店。这是丽晶酒店首次进驻海口，也是自贸港建设以来，海口引入的首个国际顶级酒店品牌。
不难发现，众多头部酒店集团正在更多区域市场开设“首店”，拓展品牌发展规模。而且从这些签约消息中，都透露出一个信号：这些酒店品牌首次落地，不仅为当地城市增添新地标，促进当地城市文商旅产业的发展，更是为酒店品牌发展带来全新的增长引擎。
02 为什么要争开“首店”？
除却上面提到的头部酒店集团在新的区域做“首店”外，还有一些其他玩家也在不断推出“首店”。一方面，一些高奢设计型酒店也在加入新区域市场的抢夺战中。比如以东方生活美学为主题的顶奢酒店柏联从昆明走出，落子重庆、景迈山、和顺、黄果树；又如将选址布局在国内三大历史文化脉络——滇藏线茶马古道、北方丝绸之路、江南人文文化发源区的既下山酒店；再如，国内奢华度假酒店品牌 —— 安岚 AHN LAN也迈出品牌扩张第一步，与安顺旅游集团黄果树文旅产业发展有限公司签约黄果树项目。
另一方面，还有一些时尚品牌也在跨界做“首店”。2018年，零售品牌MUJI在深圳、北京连开两家酒店，彼时“首店”概念还不算热门，但这两家MUJI HOTEL的确是火了好一阵子。还有兰博基尼、范思哲、茅台、运动品牌斐乐等品牌跨界做酒店，在不同城市开出自己的“首店”。
为什么众多品牌都要做“首店”？“首店”不仅可以表示某个集团旗下的所有品牌的第一家店，也可以表示某个集团旗下的某个品牌在某个区域的第一家店。前者是集团首次进入新市场，后者可以理解为完善自有市场的布局。
首先，从字面意思来看，“首店”有“唯一”标签，自带流量。以区域唯一性、突出的品牌调性和强社交属性等特质在吸引消费者、制造传播话题及积蓄流量上具备“与生俱来”的先发优势。
其次，从酒店品牌的角度来看，开设首店可以帮助品牌开辟新的市场，抢占市场价值的高地。通过在新的城市或地区开设首家门店，品牌能够凭借其知名度与稀缺性，吸引潜在客户。这种稀缺性主要体现在其“首次”特质上，指能为当地消费者提供一个前所未有、“先人一步”的体验机会。重要的是，这种机会是不可复制的。首店的这种独特性，使得它成为一个社交货币，吸引众多消费者到店消费来展示自己的品位和对新鲜事物的追求。
如已经在上海落户的中国首家凯悦嘉荟酒店，作为凯悦集团旗下较新的品牌，该品牌于2019年才正式面世，全球仅设有四家分店。正是由于其独一无二的“稀缺性”，酒店开业之际便成功吸引了众多网红纷纷打卡留念。
新的市场意味着空白和价值，勇做“第一个吃螃蟹的人”让一些酒店品牌成为当地区域市场标杆，吃到红利。墨脱县是中国最后一个通公路的县城，更是川藏线318国道上的重要站点，但当地连锁酒店稀缺，很多自驾318国道的游客难以住到可靠的酒店。华住汉庭林芝墨脱县酒店的开业正是为探访这片“莲花圣地”的游客提供了高品质的住宿设施。
沿着川藏线318国道，华住还在不少城市开出了品牌“首店”。在四川省大竹县，华住开出了当地第一家全季，这家位于小县城的全季有着超40%的本地客人，深受当地消费者喜爱。在贵州省仁怀市，华住开出了当地第一家城际酒店，为精英商务人群出行提供了新选择。
再者，于城市而言，首店资源的引入不仅有助于提升城市的商业品质和形象，还能带动相关产业链的发展，如餐饮、娱乐、旅游等行业。并且倘若首店是品牌，特别是知名的有代表性的品牌，在一个区域内首次开设的门店，或是原有品牌通过跨界、创新，在区域的第一次落地。目前众多优质首店带来新概念、新创意、新体验，进一步提升了一线及新一线的城市商业活跃度，为城市带来短期的经济效益和长期的品牌效应。
从这个角度来讲，首店丰富了一个城市的消费，给予消费者更多、更优的消费选择。同时，首店增强了消费辐射力，具有引发消费者猎奇打卡的吸引力，区域唯一性、网红属性等特点使消费者必然会追随，话题流量上也占据绝对优势。
可以看到，发展“首店”，既能通过首店的聚集带动形成新的消费增长点，也可实现消费结构的升级和城市功能的转型，无论是对酒店集团还是城市方都是有利的。而关于如何利用首店，实现品牌价值与区域资源的最优耦合，则需要双方共同努力。
03 “首店”攻占区域市场能不能行？
首店概念的出现至今大约有六年的时间，这一概念最初是因应拉动消费的动机而产生的。随着时间的推移，首店经济在酒店业发展也形式多样，无论是存量酒店换牌改造，还是抢占新兴旅游目的地市场，“首店”正在变得“日常”。但酒店集团在新市场落地“首店”时，也有自己的考量。
通常情况下，酒店集团“首店”在新区域的落地时，都会对落地区域的位置进行考量。“首店”落户于一个新的区域时，这个决策过程绝非轻率之举。有数据显示，一个酒店的建设，在没有意外干扰的情况下，总体需时2～4年，而高奢酒店的建设周期则更长，至少需要5～8年时间，但实际操作仍以具体情况为准。长期的筹建周期让酒店品牌在挑选落子区域时，慎之又慎。
除此之外还有前期酒店项目洽谈和确定品牌，以及完成建设后的筹开准备等。预先的市场调研，可以确保所选区域具备成功的潜力和适宜的条件。比如一个奢华酒店品牌不能硬塞在一个旅游、经济并不发达的城市当中，这不仅与酒店品牌定位不相符、没有话题性，最重要的是，当地市场有无稳定长期的买单能力也是一个未知数。显然，当酒店选择落地区域时，要更加关注对地理位置以及当地市场环境、经济以及消费人群进行筛选考察。
实际上，还有对当地市场环境的考量。一方面，首店品牌在进入市场时需要调研当地市场情况。例如，若当地商务酒店数量已趋饱和，那么具有商务属性的首店品牌便会谨慎考虑是否入驻；反之，若某区域缺乏五星级酒店，酒店集团便可能借助高端品牌来撬开新市场的大门，从而打开市场竞争的新局面。
毕竟在新市场中，酒店不可避免地会遇到已经拥有良好口碑和稳定客户基础的本地酒店或其他国际连锁品牌。这些竞争者往往在当地市场经营多年，积累了固定的客源和强大的品牌影响力。这也是对其品牌实力和市场接受度的一次考验。
首店开设后，不仅能够展示酒店集团在该地区的战略布局和市场定位是否合理，还能够通过实际运营来检验其品牌理念是否能够得到当地消费者的认可和喜爱。可以说，酒店集团首店的开设不仅是对当地市场的补充，更是自身品牌市场潜力的探索。
一方面，需要对当地消费水平进行考量。一家酒店的经营成效与当地居民的消费实力紧密相连。不同地区受经济发展等因素影响，居民消费水平也不同，因此在开设“首店”时，确定目标受众，了解目标受众消费水准十分重要。
在策划进入新兴市场之际，酒店集团对品牌的选择也尤为关键。每个酒店集团都有自己的品牌矩阵，选择什么样的品牌进入什么样的市场，避免“水土不服”更需要慎重评估。
遗憾的是，即使有部分酒店集团在新市场开设酒店前，进行了大量的市场调研，并精心挑选了一个潜力无限的区域场地，但实际运营后，成绩并未达到预期目标的结果。消费者不买单以及竞争对手的存在，是造成这类问题出现的主要原因，同样也是酒店首家门店必须正视的问题。
“首店”的确充满吸引力，越来越多的酒店集团开始发力，试图撬动“首店经济”。但在新市场中占有一席之地并非易事，盲目跟风、未经规划地扎堆入局，反而会陷入被动。因此，成为“首店”之前，酒店必须要明确自己的方向，通过这些细致入微的考量，确保其“首店”在新区域的落地能够取得成功，并为未来的扩张打下坚实的基础。
04 如何打好“首店”牌？
当下，随着年轻消费者消费习惯的不断变化，首店的生命周期和价值愈发短暂。调查显示，一间新店的市场“蜜月期”往往仅有半年时间。在一批首店火起来的同时，也有不少首店因后继乏力而“昙花一现”。酒店集团想要打好首店经济这张牌，还需要思考以下几点。
一是拒绝粗暴的“复制粘贴”。在酒店集团“跑马圈地”中，城市“首店”竞赛愈演愈烈，不可避免出现同质化问题，出现“只火一阵”的现象。如何稳固消费“流量”，实现在地化的长期可持续运营是摆在所有首店面前的一道必答题。
商业逻辑的核心就是持续经营，需要在发展基础上，不断适应市场变化和消费者需求，从而实现品牌创新。酒店业也是如此，只有紧跟市场脉搏，不断调整产品，才得以加强与当地消费者之间的联系。同时，酒店集团旗下的首店成功与否，也将关系到其在当地市场的品牌形象及未来门店的扩展战略。它所呈现出的良好发展，会向酒店集团传递一个明确的“信号”——市场对该品牌的接受度高，存在进一步开发的潜力。
这或许是酒店集团在城市的其他区域开设第二家分店的重要底气，也是助其稳固在当地市场的竞争优势。前段时间，杭州迎来的第二家四季酒店——杭州中心四季酒店，距离首家的杭州西子湖四季酒店开业已经过去十四年。这家新的四季酒店摒弃了杭州西子湖四季酒店的“隐于闹市”风格，选择在繁华中寻求一片静谧，秉持“城中度假”的现代度假理念，紧密地将自身与杭州西湖联系起来，为消费者打造全新的体验。
二是加强与城市的“适配度”。在酒店成为某个区域的首店，可以凭借自身的经营优势，占据该区域的资源，更好更快地打入市场。但同样酒店集团需要确保引进的酒店品牌能够与城市的整体氛围、文化特色以及市场需求相契合。这意味着在引进首店时，不仅要考虑其品牌影响力和独特性，还要深入研究城市的消费习惯、生活方式和审美偏好，使首店能够在新的环境中迅速融入并发挥其独特的优势。比如在西安引入新的酒店品牌，会采取通过一些带有城市文化特色的体验和设计风格，既避免水土不服，又成为竞争区域市场的差异点。
譬如重庆洪崖洞旁边的某民宿，将传统的吊脚楼建筑风格融入民宿的设计之中。同时，民宿还提供巴渝传统美食制作课程，如重庆小面、酸辣粉的制作教学，让游客能够深入体验当地的饮食文化；杭州的法云安缦酒店，坐落于西湖西侧的山谷之间，保留了大量的传统江南民居建筑，并与周边的茶园、寺庙融为一体。酒店充分利用这一独特的地理与文化资源，定位为高端奢华的“避世之所”，营造出一种宁静致远、超凡脱俗的禅意氛围，其房价常年居高不下，却依然一房难求。
三是注重酒店品牌与真实生活的连接，不要“高高在上”。某社交平台上的年轻人年度生活趋势报告中，包括“吃地道风味”“文房四潮”“野到家门口”等趋势，这说明年轻人对于非网红的地道餐厅、传统文化相关品类、近郊户外露营等需求旺盛。对于酒店品牌来说，这都是一种信号。
首店并不一味求新求变，而是需要更注重与真实生活的链接。可以说，首店在经营过程中需要更加注重与消费者真实生活的紧密联系，避免显得“高高在上”、脱离实际。通过了解消费者的日常生活习惯和偏好，提供贴近消费者需求的产品和服务，营造一种亲民、接地气的生活氛围，这样不仅能吸引更多的顾客，还能增强顾客的忠诚度。
例如首旅如家旗下的LIFE俱乐部，不再局限于“积分换房间”的酒店概念，而是成为一个生活方式平台，具有更多社交属性。权益和价值从原来给会员“我有的”变成“你需要的”，即从酒店产品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音乐会、讲座等。通过会员体系与当下消费者关注的热点对接，把社交、消费行为都纳入获得权益的体系，以更适合年轻人的方式，保持酒店的年轻活力；又如，锦江酒店（中国区）旗下的“希岸”品牌，其核心客户群是瞄准当今时代的新女性，致力打造符合现代女性需求与格调的酒店。曾与香奈儿跨界合作，香奈儿为希岸专门定制的希岸香水，并打造专门的香奈儿样板房。力求做一个以酒店为载体的女性生活体验中心。
