在本土美妆市场遭遇口红效应消退的寒流之际，毛戈平品牌却如一股暖流，在港股上市首日便迎来了股价的飙升。开盘即暴涨75%，午后更是一度攀升至85%，最终首日收盘上涨76.51%，市值达到247.53亿港元，超越了贝泰妮、敷尔佳和上美股份等同业竞争对手。
毛戈平之所以能够取得如此炸裂式的开局，关键在于其在国内独一无二的高端国货美妆品牌定位。根据2023年的零售额统计，毛戈平旗下的MAOGEPING品牌不仅是中国市场十五大高端美妆品牌中的唯一国货代表，还以1.8%的市场份额位列第12名。更令人瞩目的是，毛戈平还是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。
在过去几年里，毛戈平的业绩一直保持着强劲的增长态势。从2021年至2023年，其营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率高达35.3%。而在2024年上半年，毛戈平的营收已经达到了19.71亿元，位列本土美妆企业十强，超过了逸仙电商和丸美股份。盈利能力方面，毛戈平同样表现出色，净利润从2021年的3.31亿元增长至2024年上半年的4.92亿元，复合年增长率为41.6%。
毛戈平的成功并非偶然，其高端化的品牌定位为其在市场中赢得了独特的地位。尽管国际品牌在高端市场占据绝对优势，本土品牌在高端化方面积累较少，但毛戈平却打破了这一局面。其品牌MAOGEPING的客单价在200元至800元之间，不少明星单品的定价甚至远超500元，如50克售价680元的黑霜和65克售价780元的鱼子酱面膜等。这些高价产品不仅没有被市场冷落，反而销量持续攀升，鱼子酱面膜在2024年上半年的销售额就达到了4.5亿元。
面对美妆产品成为消费平替延续的重点品类，毛戈平并未陷入价格战的泥潭。相反，其彩妆和护肤产品的平均售价在2024年上半年分别增长了2.1%和7.8%，销量也增长了36%至900万件。这得益于毛戈平作为专业化妆师的个人形象以及其产品强调的妆效和光影技巧，为东方女性打造的骨相美深受消费者喜爱。
除了产品本身的优势外，毛戈平在线下专柜的布局也是其成功的关键之一。早在2003年，毛戈平就在奢侈品大牌云集的上海港汇恒隆广场设立了第一个专柜。2020年，毛戈平又推出了独家专供丝芙兰的“光韵”系列，进一步强化了其高端定位。截至2024年6月30日，毛戈平在全国超过120个城市运营了372个专柜，为中国所有美妆品牌中排名第二。这些专柜组成的线下渠道为其贡献了50.9%的总体营收占比，远超其他本土美妆品牌。
毛戈平的线下专柜不仅提供了丰富的产品选择，还通过“体验式服务”赢得了消费者的信任。每个消费者都可以在微信上免费注册成为毛戈平的会员，并享受在柜台免费试妆的机会。毛戈平的美妆顾问都接受过专业的彩妆培训，能够为消费者提供个性化的妆容建议和产品使用方法，化解了专业化妆师产品在消费者面前的使用门槛。试妆完成后，消费者往往都会购买一些产品再离开。
然而，尽管毛戈平取得了显著的成就，但与日本的传奇男化妆师植村秀相比，仍存在一定的差距。植村秀的美妆品牌靠卸妆油和艺术妆容风格誉满全国，并在2002年被欧莱雅收购。相比之下，毛戈平在研发和营销上的投入仍有待提升。过去三年半里，毛戈平的研发投入合计约为6749万元，而销售及营销费用却有40.74亿元，营销费用达到了研发投入的60倍。毛戈平目前仍没有自己的生产线，产品几乎全部依托于ODM和OEM供应商。
为了弥补这些不足，毛戈平正在研发和供应链上补课。其美妆研发工厂已经在杭州开工，预计两年内投入运营。同时，生产基地也正在建设中，预计将于2026年年中投入运营。这些举措将有助于提升毛戈平的研发能力和生产效率，为其未来的发展奠定坚实基础。
