随着2024年的尾声缓缓降临，一股混合着疲惫与不安的情绪在全球范围内蔓延。这一年，各大机构选出的年度词汇，无一不在揭示现代社会的精神困境。牛津大学出版社选定的“brain rot”（脑腐），揭示了人们在过度消费低质量信息后，智力和思考能力正逐渐衰退的现状。小红书则将“抽象”一词作为年度代表，反映出人们在面对杂乱无章的信息时，难以理出头绪，只能以“抽象”一词来概括。B站的“接”，与其说是对机遇的期待，不如说是一种消极的躺平心态，寄托于命运的偶然垂青。
相比之下，柯林斯词典选出的年度词汇“brat”稍显积极，意为“顽童”或“淘气鬼”，但在2024年被赋予了新的含义，象征着自信、独立和及时行乐的态度。这与英国歌手Charli XCX的新专辑《BRAT》相呼应，展示了随性打扮、生活狂野、性格直率的女孩形象。然而，这更像是时代洪流中，个体寻求自我慰藉的缩影。
这些年度词汇共同描绘了一幅时代群像：人们被短视频和碎片信息所包围，远离了宏大叙事和家国命运，甚至失去了深度阅读和思考的能力。他们沉迷于即时的感官刺激，从短暂的多巴胺分泌中寻找生存的意义，将微小的快乐视为值得炫耀的资本。
经济方面，IMF发布的《世界经济展望》报告预测，2025年全球经济增长将保持稳定，但增速平平。这种缺乏振奋的增长，无疑为上述年度词汇的基调提供了背景支持，并可能在未来一年持续。
在这样的背景下，营销领域也面临着新的挑战和机遇。过去几年，中国的营销环境被“流量至上主义”所主导，从短视频到直播带货，品牌竞相追逐热点和流量。然而，随着流量红利的逐渐消失，这种模式开始显现出其局限性。2024年，品牌心智和品牌广告的回归成为了一种新的趋势，这并非品牌的自觉选择，而是面对现实的必然结果。当流量失效时，品牌不得不重新审视长期主义和品牌建设的重要性。
巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中强化了心智的重要性。这些举措表明，市场正在重新挖掘和应用经典营销理论，通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立稳固的品牌认知和偏好。
与此同时，消费降级的现象也在持续影响着市场。越来越多的消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品，这为白牌产品的崛起提供了市场机遇。在北京等城市，一批白牌连锁品牌如万客来、潮衣库等迅速发展，吸引了大量消费者，包括中产阶层。这反映出消费者正在逐渐摒弃对品牌溢价的追求，转而关注产品的实际功能和性价比。
质价比的流行则进一步体现了消费者理性的回归。相比追求最低价格，大批中间消费者开始转向质价比消费观，用合理的价格购买高质量的商品和服务。这种消费观念的崛起，表明消费者正在拒绝品牌溢价带来的虚荣感，也厌倦了廉价低质产品带来的不满，开始在中端市场中寻找平衡点。
直播带货的退潮也为货架电商的重新崛起提供了机会。与直播电商以流量驱动为主不同，货架电商更强调品牌心智的积累。品牌通过持续的建设，可以在消费者的搜索行为中形成自然流量，长久占据用户心智。这种区别在企业策略上也表现得十分明显，例如每年双十一，优衣库都能凭借品牌认知稳居销量前列。
视频号和小红书电商也逐渐成为市场的重要竞争者。视频号电商作为微信生态的新增长点，与微信的社交关系链打通，实现了商品在亲朋好友之间的流转。而小红书则定位为“生活方式电商”，聚焦于利基市场，通过独特的社区氛围和调性吸引消费者。
然而，AI的崛起也为营销行业带来了双刃剑效应。AI技术极大地提升了营销效率和创意可能性，但同时也对传统广告从业者带来了冲击。AI生成内容正逐渐充斥视频平台、社交网络等，降低了内容创作的门槛。然而，这也导致了大量初级创意营销人的岗位被取代。
在创始人IP方面，2024年小米SU7的爆火让许多传统车企重新审视创始人IP的价值。无论是长城魏建军的直播首秀，还是蔚来李斌与消费者的互动直播，这些创始人IP正在成为品牌传播的核心战略。通过直播将个人特质与品牌故事巧妙结合，形成独特的内容调性。
然而，并非所有营销方式都一帆风顺。种草营销的红利正在逐渐消退。大量品牌采用类似的种草策略和内容形式，使得消费者对商业信息的识别能力越来越强。他们不再容易被软文或KOL的推荐所打动，而是更加理性地分析产品信息。这导致种草的ROI极速下降，种草营销战场逐渐成为红海。
奢侈品市场也迎来了阵痛。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma的报告，全球个人奢侈品销售额预计下降2%，这是自2008-2009年金融危机以来的首次重大下滑。这一趋势主要归因于价格上涨和经济不确定性导致的消费者削减非必需品支出。
跨国品牌在中国市场也面临着艰难时刻。从可口可乐到星巴克、耐克等，这些曾经在中国市场占据支配性地位的品牌，如今正经历着业绩增长的压力。中国经济从高速增长转向高质量发展，市场增量变得更加有限；本土品牌在产品力、服务力和品牌建设上不断追赶甚至超越国际品牌；中国消费者变得越来越成熟和理性，开始追求更高的性价比。这些多重压力下，跨国品牌在中国市场的增长已不复当年辉煌。
2024年的不安与疲惫氛围为2025年的营销领域带来了诸多挑战和机遇。品牌需要重新审视长期战略，回归品牌建设，以在波动的市场中找到稳定的支点。尽管眼前的经济困局和竞争压力可能令人阵痛，但从更长远的时间维度来看，这将是品牌重新沉淀、积累的关键时期。
