在电商领域，一场围绕“仅退款”政策的变革正在悄然进行。2024年，这项规则几乎成为了所有大型电商平台的标配，但其背后的故事远比表面看起来复杂。
追溯至2021年，拼多多首次推出了仅退款的售后机制，但直到2024年，这一政策才真正进入公众视野。一个标志性事件是，2023年11月末，拼多多的市值首次超过了阿里巴巴，随后阿里巴巴迅速做出调整，于2023年12月跟进推出了仅退款规则。进入2024年，多家电商平台也相继推出了类似的售后政策。
百度指数显示，“仅退款”在2023年的搜索指数几乎为零，但到了2024年，这一电商政策突然受到了广泛关注，搜索指数两次接近1000点。
对于电商平台而言，仅退款似乎成为了一种争夺用户的新武器。然而，对于在平台上谋生的商家来说，情况却并非如此。天猫旗舰店经营者蔡先生表示，在平台推出仅退款规则后，他的网店销售情况并未有明显改善，反而仅退款的申请越来越多。
蔡先生举例说，在2024年12月27日，有买家以“太小了、不是很厚”为由发起仅退款申请，但他们拒绝并协商退货退款，买家最终撤销了仅退款申请。他表示，有的买家只是试探性地申请仅退款，经过协商能够解决问题，但也有买家坚持要求仅退款，显然是想不花钱就拿到商品。
自仅退款规则在多家电商平台推行后，多个商家都遭遇了无厘头的仅退款理由。冯女士的淘宝店曾收到一起退款申请，买家以“外观/型号/参数等与描述不符”为由发起了仅退款申请，并提供了一张实拍照片。然而，照片中的商品与冯女士实际售卖的商品完全不同。
冯女士确信自己发货无误，但平台的判决并未改变。同样的情况也发生在左女士的抖音店铺中，只要买家收到货后提到枯萎、死亡等词汇，系统就会自动弹出退款提示。左女士表示，有时买家本意是退货退款，但平台却直接同意了仅退款。
当平台过分偏袒买家时，商家面临着巨大的压力。一些买家利用仅退款规则薅商家的“羊毛”，拼命找商品瑕疵，逼迫商家同意仅退款申请。多位商家表示，如果商品存在质量问题，他们愿意承担责任，但希望买家能够退货退款，而不是让商家蒙受损失。
在商家的强烈反应下，2024年多家电商平台都优化了仅退款规则。拼多多在7月22日就仅退款新规征集意见，允许商家在36小时内处理驳回；淘宝也在7月26日宣布优化仅退款策略，提升优质商家的售后自主权；1688平台则从9月上旬开始严厉打击恶意薅羊毛和恶意仅退款行为。
然而，对于商家来说，拒绝买家的仅退款申请也并非没有代价。拒绝后，店铺的品质分或体验分可能会下降，进而影响流量和交易。有些仅退款申请商家即使拒绝也无济于事，特别是涉及质量问题的订单，平台往往会强制退款。
京东内部人士透露，京东自营早在2014年就推出了“仅退款”服务，但当时仅限于京东自营商品。2023年底的修订将这一规则延伸到了入驻京东的商家。一项已推出10年的功能为何在去年备受争议？零售电商行业专家表示，拼多多率先推出仅退款机制主要是为了解决生鲜食品及低价商品的售后问题。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，在诞生之初，仅退款利大于弊，既能提升购物体验又能节省物流成本，还能倒逼商家提升产品质量和服务水平。但现在，部分买家利用仅退款之便进行恶意退款或虚假投诉，损害商家的合法权益。
新华社在2024年12月23日披露，去年11月市场监管总局约谈了6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，并提出了整改要求。
各大电商平台在2024年激进推进仅退款政策，背后折射出电商巨头们的焦虑。随着电商行业整体增速放缓，内部结构正在发生巨大变化。直播电商持续冲击传统电商，小红书等新兴平台也在大力推动电商发展。互联网巨头们也开始走向互联互通，淘宝、天猫接入微信支付，京东也将接入支付宝支付。
