近期，中国电商界掀起了一股新功能升级的热潮，淘宝天猫、京东、抖音、美团及快手等电商巨头纷纷加强其“礼物”功能，这一看似非革命性的改变，却意外带动了整个电商行业的积极响应。
此次功能升级的核心聚焦于日常生活中的送礼场景。淘宝在此基础上进行了创新，用户现在可以利用淘口令和安全口令，轻松将商品作为礼物分享至微信、钉钉等社交平台。节日期间，赠送礼物作为传递祝福和心意的方式在中国尤为盛行。据统计，近年来，中国礼物经济市场规模持续增长，从2018年的8000亿元攀升至2022年的12262亿元，预计到2024年将达到13777亿元，2027年则有望突破16000亿元。
尽管礼物电商的概念并非新鲜事物，微信也并非这一领域的先驱。早在2014年，温城辉等人就创立了礼物说，旨在解决送礼难题，但反响平平。淘宝、京东、抖音等平台也曾尝试过类似功能，却未激起太大波澜。原因在于，在现实生活中，人情往来更多在线下进行，礼物不仅是物品，更是情感的传递，而电商平台直接送礼缺乏足够的互动和情感交流。
然而，微信在此背景下推出礼物功能，似乎是水到渠成。作为中国最大的社交平台，微信拥有庞大的用户基础，其电商生态布局一直备受瞩目。过去，微信对电商的商业探索持谨慎态度，担心电商的营利性质会影响用户的社交体验。但随着微信小程序交易生态系统的日益成熟，以及视频号、直播等功能的兴起，微信电商生态系统变得更加活跃高效。微信支付也为电商提供了有力支撑，使得微信在电商领域拥有广阔的发展空间。
微信的礼物功能推出后，不仅为电商平台提供了新的切入点，也激发了用户的购买热情。特别是在春节期间，礼物消费达到高峰，微信礼物的推出恰逢其时。据微信透露，自内测以来，该功能吸引了众多品牌商家积极入驻，退货率极低。例如，瑞幸咖啡、东方甄选等品牌通过微信礼物功能实现了销量的快速增长。
业内人士认为，微信礼物的更大意义在于对“信任”价值的挖掘。当用户看到朋友赠送或使用过某个商品、某个微信小店时，会更信任这个商品和店铺。这种基于朋友圈真实购买的推荐体系，形成了一种全新的信任电商模式。与传统的品牌、平台、达人背书不同，这种推荐体系与用户没有直接利益关系，因此更具吸引力。
对于品牌而言，微信礼物不仅是一个销售渠道，更是一种高效的营销手段。通过社交关系链，品牌可以快速建立信任，降低获客成本。微信擅长的裂变营销，使得品牌可以借助社交杠杆实现快速传播。这种“熟人推荐”模式，或许真的能帮助微信在国内电商市场中占据新的地位。
同时，微信礼物的成功也给淘宝天猫等平台带来了新的启示。他们不仅要加强“礼物”业务，利用社交关系增强用户黏性，还应该重新审视评价体系的建设。在消费者的购买决策中，“你的朋友买过”这一评价往往比陌生人的评价更具说服力。淘宝天猫等平台或许可以借鉴微信礼物的成功经验，进一步完善自己的电商生态系统。
