快时尚行业，作为大消费领域的核心板块和服装市场的最大分支，历来是轻工制造业中劳动力最为密集、财富价值极高的行业。过去四十年间，这个行业经历了四次波澜壮阔的发展浪潮，每一次都催生了一批商业巨头。如今，在新的一年之初，回顾与展望这个行业，或许能够为我们理解全球经济形势提供一个独特的视角。
2024年，快时尚行业的四大巨头——迅销（优衣库）、ZARA、H&M以及Shein，都感受到了前所未有的竞争压力。这一年，五个关键词贯穿了它们的生存状态，透过这些关键词，我们或许可以窥见快时尚行业在2025年的大致走向：震荡寻底。
第一个关键词是“活在当下”。2024年，无论是国际还是国内的快时尚企业，都出现了营收增速与利润率背离的现象。面对全球线下消费市场的萎缩，这些企业纷纷选择关闭门店以节约成本，换取利润。例如，ZARA的母公司Inditex在过去几年中大量关闭门店，其门店数量较疫情前减少了近四分之一，但利润率却显著提升，三季度的毛利率甚至达到了59.4%。然而，这种策略也带来了营收增速的放缓。迅销和H&M同样采取了类似的策略，关闭了部分门店，虽然利润水平有所上升，但营收增速却出现了明显的下滑。
第二个关键词是“算法失灵”。过去五年间，快时尚行业经历了两次算法失灵的浪潮。首先，以规模扩张换增长的逻辑受到了Shein等线上快时尚品牌的冲击，传统线下快时尚巨头的增长逻辑失效。其次，节流换取利润增长以弥补营收增速差的算法也在逐渐失效。Shein作为线上快时尚的新贵，虽然在过去几年中取得了迅猛的发展，但在2024年也遭遇了增速下滑和利润下跌的困境。据报道，这可能与Shein在算法层面的问题有关，如供应商压力增大、小快单返的算法面临重构等。
第三个关键词是“应激求变”。面对市场的变化和竞争的压力，快时尚巨头们并没有坐以待毙，而是纷纷寻求变革。然而，这些变革更像是一种应激反应，而非深思熟虑的战略调整。例如，传统快时尚巨头在提升线上化率的同时，也尝试迈向高端市场，增加联名频率并减少折扣。而Shein等线上快时尚品牌则试图通过平台化来扩大业务版图。然而，这些变革并未能真正解决快时尚行业面临的根本问题。
第四个关键词是“内卷加剧”。在快时尚行业内部，企业之间的竞争日益激烈，几乎到了白热化的程度。为了争夺市场份额，企业们纷纷拿起武器，试图将对手赶出自己的领地。例如，ZARA、H&M和迅销都起诉了Shein侵犯其版权和商标。而电商平台也加入了这场混战，通过低价策略和更贴心的服务来抢占市场。这种内卷现象不仅加剧了企业之间的竞争，也导致了快时尚行业逐渐脱离了商业模式的本质。
最后一个关键词是“凛冬将至”。在经历了过去两年的变革和内卷后，快时尚行业看似在革新求变，但实际上却埋下了隐患。例如，传统快时尚企业平台化和服务内卷导致退货率激增，进而引发了库存问题。而Shein等线上快时尚品牌虽然依托供应链优势取得了快速发展，但也面临着退货囤积和融资压力等问题。这些问题都预示着快时尚行业在未来几年中可能会面临更加严峻的挑战。
回顾过去，快时尚行业曾经以营收规模和资本开支的趋势来披露财报，展现着行业的蓬勃发展和企业的雄心壮志。然而，如今几乎所有的快时尚企业都在以节流成果来叙事，这不禁让人感叹时代的变迁和行业的沧桑。面对消费模式的变迁和市场竞争的加剧，快时尚行业需要寻找新的发展方向和增长点，以应对即将到来的寒冬。
