京东近期在外卖市场的动作频频，引发了业界的广泛关注。这家电商巨头似乎终于下定决心，要与美团在外卖领域一较高下。
自4月以来，京东不仅宣布为达达员工加薪，还推出了外卖骑手的五险一金保障计划，并通过其官方平台“京东黑板报”高调宣布了“百亿外卖补贴计划”。京东CEO许冉在接受采访时明确表示，外卖是一个宽广的赛道，足以容纳多个平台。
面对京东的强势入局，美团迅速作出了回应。美团高级副总裁王莆中在互联网平台上直言不讳地指出，京东并非第一家想做外卖的公司，也不会是最后一家。他提及了阿里、滴滴、字节等曾经的挑战者，并暗示京东此举可能是迫于竞争压力。王莆中的言辞中充满了火药味，甚至用“狗急跳墙”和“围魏救赵”的典故来暗指京东的动机。
三天后，美团乘胜追击，推出了即时零售品牌“美团闪购”，并在宣传视频中使用了隐晦的方式调侃京东。视频中“你的东东再等等”的标语，以及类似京东LOGO的小狗形象配图，无疑是对京东的回应。
京东并未坐视不理，而是迅速通过“京东黑板报”进行了回击，强调“京东不打口水仗，但会坚持说实话”。同时，一段刘强东在内部会议上的讲话视频流出。刘强东表示，外卖行业已成为关乎百姓的重要民生行业，并透露京东外卖将严格控制利润，净利润不得超过5%。
这场竞争不仅仅是口水仗，双方在业务布局上也展开了全方位的较量。京东早在2022年就曾在郑州、长沙等地试水外卖业务，但因疫情反复等因素暂停。如今，京东再次发力，试图在美团主导的市场中分得一杯羹。
京东将即时零售视为“必赢之战”，希望通过布局高频次的本地生活服务，弥补传统电商低频消费的短板。早期，京东选择从3C品类切入即时零售赛道，推出了“秒送”服务。然而，市场反响并不如预期，而美团闪购则持续侵蚀京东的传统优势领域。
为了快速打开市场，京东推出了大量1元爆品引流，并免除配送费降低消费门槛。尽管如此，京东秒送的市场表现仍然平平。感受到竞争压力后，京东开始调整策略，从高频次的外卖业务切入，希望通过“品质外卖”吸引优质用户，再逐步转化为全品类即时零售客户。
京东外卖推出了免佣金政策，并配套“百亿补贴”进行引流。这一措施取得了一定效果，但也面临一些问题。例如，京东外卖的配送费普遍高于美团，这在一定程度上削弱了价格补贴的效果。不过，京东通过“0佣金”政策吸引了不少连锁品牌和中小商家的入驻，这些商家看重的是京东提供的利润空间。
尽管京东在外卖市场取得了初步成果，但与美团相比仍有显著差距。美团在外卖市场占据主导地位，构筑了坚实的竞争壁垒。然而，京东不得不为之，无论是为了守住3C等核心品类，还是开拓新的业绩增长点，这场战役都势在必行。
京东的真正意图并非正面抢夺外卖市场，而是通过“围魏救赵”缓解核心压力。美团闪购业务的高速扩张已侵入京东腹地，面对基本盘受威胁的困境，京东选择在外卖领域开辟第二战场。同时，京东还在舆论层面给美团施加压力，试图将美团拖入舆论战场，为其“秒送”业务争取发展空间。
在这场较量中，即时零售战场的残酷性得以体现。京东的战术突袭确实给美团制造了麻烦，但竞争的主动权仍然掌握在美团手中。即时零售业务贡献了美团高达七成的核心收入，其在该领域60%的市场渗透率更是构筑了坚实的竞争壁垒。京东要想挑战美团，无疑将面临一场异常艰难的攻坚战。
