二代接班珀莱雅,能否跨越难关再创辉煌?

   发布时间:2024-10-15 16:54 作者:沈如风

珀莱雅,这一国货美妆巨头,近期宣布了其联合创始人方玉友的卸任,由侯亚孟接任总经理一职,后者不仅是公司另一创始人侯军呈的儿子,也是方玉友的外甥。在国货崛起的这七年间,珀莱雅以其89亿元的营收规模和28%的七年复合增速,稳坐A股上市化妆品企业的头把交椅。2024年上半年,珀莱雅更是以50亿元的营收领跑美妆板块,有望成为首个营收超百亿的国货美妆企业。

如此成就,自然引出了一个关键问题:从草莽时代走出的创一代,将接力棒交给在温室中成长起来的下一代,珀莱雅能否延续其过去的竞争优势,继续保持远超均值的增速?

珀莱雅的成功并非一蹴而就。早期,它通过十多年的努力,在三四线城市建立了两万多网点、三四百个代理分销商,才在“县城贵妇”中有了模糊的品牌形象。然而,all in线下的珀莱雅增长渐入瓶颈,才有了建设线上渠道的决定。

珀莱雅在线上化的过程中也经历了不少挫折。从2012年开始建设线上渠道,到2018年底,其第一个线上爆品——黑海盐泡泡面膜走红,这中间的八年里,珀莱雅跟风过多款产品/成分,但销量一直不尽如人意。然而,珀莱雅并未放弃,而是从失败中汲取经验,提出了自己的大单品策略,并不断地复制这套公式,最终成为了国货美妆的龙头。

珀莱雅的成功,很大程度上得益于其坚韧不拔的企业基因。现代管理学之父彼得·德鲁克认为,企业只有两件事要做,一件是创新,另一件是营销。珀莱雅在发展中表现出来的韧性,正是其能够不断创新、不断营销的关键。

那么,珀莱雅换班后能否继续复用过去的成功经验呢?这主要取决于其决策机制。珀莱雅的组织架构逐步向“项目制”变形,让集团的信息传输更为充分,决策也更快。方玉友曾表示,组织扁平化很重要,要有灵活的机制和组织,才能信息灵通。从组织架构的设置上,我们认为珀莱雅(及其总经理)对市场的清晰认知和准确判断是可复用的。

然而,关于接班人侯亚孟的公开可查资料甚少。从已知的信息来看,侯亚孟在电商和品牌方面有着丰富的经验,但其在管理方面的能力还需进一步观察。因此,珀莱雅换班的主要问题在于是否能够平稳处理管理、对现有人员的管理或新旧管理层高效衔接的问题。

无论换班与否,珀莱雅的大体走向是明确的。首先,是扩张。美妆行业有一个不成文的规则,即品牌在全球市场的销量天花板一般是十亿美元,而珀莱雅去年的营收已经达到71.77亿元,其培育或并购更多品牌的诉求越来越强烈。其次,是高端化。品牌高端化是所有国货美妆需要面对的课题,珀莱雅已经先行步入美白、细胞级抗衰的高端市场。最后,是出海。中国化妆品零售总额增速渐入调整期,东南亚市场成为国货美妆出海找增量的主要地域,珀莱雅已经在探索和建设出海线上渠道。

珀莱雅在国货美妆领域的地位不容忽视。其换班后的走向虽然存在一定的不确定性,但凭借其坚韧不拔的企业基因和明确的战略方向,我们有理由相信珀莱雅将继续保持其竞争优势,并为国货美妆的崛起贡献更多的力量。

 
 
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