抖音加码货架电商,能否突破“猫狗”重围?

   发布时间:2024-10-19 13:25 作者:苏婉清

随着国庆假期的结束,年度购物盛宴双十一提前拉开帷幕,京东、天猫与抖音等电商平台纷纷加入战局。与往年相比,今年的双十一不仅时间提前,竞争态势也更为激烈,尤其是抖音电商,其迫切上线双十一活动,透露出内在焦虑。

抖音电商,曾凭借创新的直播业务模式迅速崛起,但如今面临流量红利触顶和大主播纷纷折戟的双重压力。尽管抖音通过拉长促销期试图推高业绩,但在消费环境变化的背景下,仅靠漫长促销期难以成功突围。

抖音电商在双十一前几日的表现看似亮眼,但纵向对比上年业绩,众多大主播均陷入负增长泥潭。不仅是抖音,快手等直播电商平台也面临类似问题,整个行业出现系统性挑战。

直播电商的竞争力在于主播的感染力能撬动海量流量,但如今流量红利消逝,且头部大主播给商家带来巨大成本压力。部分商家因此“赔本赚吆喝”,如蓝月亮,其上半年净利润暴跌,主要因电商直播相关销售费用激增。

面对困境,品牌商家纷纷抛弃大主播,回归货架电商或加码自播。艾瑞咨询数据显示,2023年品牌商店播市场规模占比首次超过达人直播。大主播则转向白牌商品,但因质量问题频发,直播电商行业广受诟病。

抖音早已意识到直播电商的后继乏力,因此积极加码货架电商业务。2022年,抖音宣布电商业务从兴趣电商升级到全域兴趣电商,补齐货架电商模式。为了挖掘货架电商潜力,抖音推出“抖音商城版”App,主打货架购物。

然而,货架电商的经营模式与直播电商截然不同,抖音面临天猫、京东等强劲对手。尽管抖音试图通过“价格力”吸引用户,但因运营成本较高,难以提供极致低价商品,且用户习惯的培养也是一大挑战。

随着流量红利消逝和业务创新红利衰减,抖音直播电商业务面临后继乏力的挑战。在双十一期间,抖音诸多大主播业绩暴跌,显示出行业变化的必然性。抖音电商若想继续强势增长,必须加码货架电商业务,但面临京东、淘宝、拼多多等巨头的激烈竞争,其“第二条曲线”的描绘并不容易。

 
 
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