文 | 空间秘探，作者 | 孟凡
据消息，上海虹桥机场香格里拉与上海虹桥机场盛贸酒店即将揭幕，成为继今年昆明JEN酒店开业之后又一双品牌项目。截至目前，香格里拉酒店集团拥有4个酒店品牌：香格里拉酒店及度假酒店、嘉里酒店、JEN酒店、盛贸饭店，其中，香格里拉酒店知名度远远盖过其他品牌。今年以来，香格里拉双品牌项目接连启幕，后续还将推出新品牌。香格里拉似乎开始向“第二品牌梯队”发力……
01 香格里拉又一“双品牌”酒店揭幕
香格里拉集团在上海的首个双品牌项目上海虹桥机场香格里拉与上海虹桥机场盛贸酒店即将揭幕。该项目位于上海虹桥国际中央商务核心区，紧邻虹桥购物中心，与虹桥T2航站楼相连，步行即可抵达虹桥机场及火车站，预计2025年第一季度全面开业。这是香格里拉酒店集团在上海的第五大酒店，也是上海第四家香格里拉酒店。
据官方披露消息，两个品牌酒店既拥有独立的空间和差异化的入住体验，也将共享部分餐饮、健身及宴会设施。上海虹桥机场香格里拉将提供91间全豪华阁客房和套房，以及专属优雅的大堂。酒店将与盛贸酒店共享餐饮、健身及约3000平方米的会议与宴会空间。客房分布于9至12层，面积从45至176平方米不等，提供全行政酒廊礼遇。
这不是香格里拉酒店集团首个双品牌项目，今年4月，昆明JEN酒店开业正式宣布香格里拉旗下首个“双品牌模式”项目落地。据了解，该项目位于昆明一环CBD区域，昆明香格里拉和昆明JEN酒店将提供独立且特色各异的入住感受，并共享超过2,000平方米的会议宴会空间，包括一个超过1,000平方米的无柱大宴会厅和4个多功能厅，而香格里拉品牌的水疗健身俱乐部、宴会厅及中餐厅在今年第三季度启用。至2025年，香格里拉的客房和豪华阁酒廊也将正式对外开放。
香格里拉作为亚洲最大的豪华酒店管理集团，一直以来都是以重资产扩张为主的模式发展，规模上发展相对迟缓，项目大多为自持高端酒店品牌项目，旗下虽然也有中高端档位品牌，但知名度远弱于香格里拉酒店，数量也屈指可数。如今香格里拉也开始发力“双品牌模式”，其想带动旗下其他品牌的目的不言而喻，且据相关媒体报道，香格里拉将推出一个全新的品牌——Authored by Shangri-La。首家酒店选址杭州西湖畔，原杭州香格里拉东楼将焕新重启，以水知心居（The Silk Lakehouse）之名加入该品牌。香格里拉最初经营酒店的重心，很大一部分是土地资产升值，打造高端、稀缺的物业资源。而地产高红利时代已去，原本的发展逻辑已然行不通，香格里拉开始向自己的“第二品牌梯队”发力，似乎有了转变的含义……
02 香格里拉“第二品牌梯队”成长史
1933年，英国小说家詹姆斯·希尔顿在其小说《失去的地平线（LostHorigin）》中描写了一个神奇、美丽的地方Shangri-la（香格里拉）──一个安躺于群山峻岭间的仙境，让栖身其中的人，感受到前所未有的安宁。当时，该书获得了英国著名的霍桑登文学奖，《不列颠文学家辞典》称此书的功绩之一是为英语词汇创造了“世外桃源”一词。但若干年后，有人会说，《失去的地平线》为亚洲创造了一个“酒店业巨子”：一个“酒店帝国品牌”。
1971年，郭鹤年与新加坡经济发展局合资建成了新加坡第一家五星级的豪华大酒店——香格里拉大酒店，也是第一家香格里拉酒店；1984，香格里拉进入内地，郭鹤年与浙江省旅游局（现浙江旅游集团）合作，在杭州开设第一家香格里拉饭店，实行带资管理，成为当时唯一采用此方式的国际酒店管理集团；1987年，北京香格里拉饭店落成，香格里拉集团占有49％的股份，是当时京城最高、最豪华的五星级饭店；1991年，香格里拉酒店集团在香港联交所上市，成为首家在香港上市的亚洲酒店集团；至今，香格里拉酒店集团已经在78个目的地，完成了100多家酒店的布局及探索。
据说，郭鹤年自幼喜读《失去的地平线》一书，在他创办的酒店中，只有最高档次的五星级宾馆才能命名为“香格里拉”，这既让香格里拉酒店远负盛名，成为全球知名豪华酒店，同时也让集团旗下其他酒店品牌在“香格里拉”的光环下，难以被看见。早在1989年，香格里拉酒店集团便开始了“第二品牌梯队”的孵化，推出盛贸酒店品牌，定位四星级，价格适中，选址于亚洲和中东的主要商业中心，针对商务休闲旅客，满足他们对于智能化和高效率的追求，风格周到而简约。第一家盛贸酒店落地北京，后来，沈阳盛贸（1996年）、常州富都盛贸（2005年）和北京第二家盛贸--上东盛贸大饭店（2009年）都相继开业。
2011年，香格里拉推出嘉里品牌，与其控股母公司共用一名，分别在北京、上海各开一家。嘉里品牌定位中高端，更加年轻化、时尚化、多元化，主张为宾客便捷实用、贴近生活的入住体验，以活力、周到和个性化服务让宾客感受原汁原味的地方特色与社区氛围，相比香格里拉酒店的沉稳大气，嘉里多出了一份活力感，更适合年轻客人入住。嘉里在全球的第三家门店，开在香格里拉集团的母港——香港，由国际著名室内设计师傅厚民（Andre Fu）及屡获殊荣的许李严建筑师事务所构思设计。这家可俯瞰维多利亚港美景，延续香格里拉“好吃”美誉的酒店，一直以来广受赞誉。
2014年，香格里拉再推出Hotel JEN（今旅），首家酒店在新加坡开业迎宾，其原为香格里拉旗下的盛贸饭店，香格里拉当时对盛贸开展了大规模的更名重塑计划，而Hotel JEN（今旅）新加坡Orchardgateway酒店的开幕正是根据该计划开设的第一家酒店。在Hotel JEN（今旅）进行品牌推广的第一阶段，位于新加坡、中国香港、布里斯班、槟城、新山、马尼拉、马尔代夫、北京及沈阳的盛贸饭店也在2014年9月至2015年3月期间陆续更名为Hotel JEN（今旅）酒店。（常州富都盛贸饭店也于2021年退出香格里拉集团，目前国外两家盛贸酒店和上海一家待开业盛贸酒店）
今旅酒店同样和嘉里大酒店一样，是香格里拉集团针对年轻人开设的品牌，属于香格里拉旗下的“活力担当”，只不过价格更为实惠，降低了豪华感，有极强的年轻风格。以深圳前海JEN酒店为例，融合了当代亚洲特色和人文风貌的369间客房及套房，时尚且充满科技感，带给住客舒适与实用性兼备的居住体验；酒店配备了公共空间、个人独立工作区以及会议室，通过“社汇”共享办公空间与周边社区深度融合，动态的社区氛围传递着JEN希望年轻一代来此释放活力的初心。
截至目前，香格里拉在营酒店105家，其中香格里拉酒店91家，嘉里酒店3家，JEN品牌有9家，盛贸饭店有2家。不难看出，香格里拉“第二品牌梯队”规模较小，也导致了香格里拉除旗舰品牌以外，第二梯队品牌难以形成广泛影响力……
03 为什么要发展“第二品牌梯队”？
作为较早进入内地的酒店管理集团，香格里拉从1984年在杭州开设第一家香格里拉饭店开始，就实行带资管理，也是当时唯一采用此方式的国际酒店管理集团。2000年后，香格里拉在国内开始了新一轮的酒店拓展计划，实施投资和管理酒店“两条腿走路”的策略。2001年，香格里拉接管了南京丁山饭店，改名为南京丁山香格里拉大酒店，以纯输入管理的方式介入。同年香格里拉公布了8家正在新建中的酒店，其中有一半是输出管理，另一半仍是自己投资兴建。截至上半年，香格里拉在营酒店105家，直营酒店为84家，管理酒店为21家。从直营酒店与管理酒店数量对比来看，可以发现香格里拉虽一早便开启了管理输出道路，但发展重心一直还是重资产。
前面也提到，香格里拉酒店经营重心主要是土地资产升值，因此重资产一直是其主要发展模式。加上香格里拉酒店集团每推出一个品牌都经过长时间的规划和研究，研究该品牌的目标客户，包括他们的年龄、消费习惯、偏好以及占市场的比例，然后在客户定位的基础上再深度研究相应的产品和服务，等这些研究都成熟后才会推出一个新品牌。因此香格里拉不仅开店慢，品牌孵化也慢。不过慢有慢的好，保证了品牌调性与水准。但是近年来，香格里拉显然加快了品牌第二梯队发展步伐，不仅连续推出双品牌项目，还即将推出新品牌。
一方面，或许与香格里拉业绩下滑有关。数据显示，2019年香格里拉酒店收入170亿，净利润11亿；2020年香格里拉酒店收入67亿，净利润-30亿；2021年香格里拉酒店收入79亿，净利润-19亿；2022年香格里拉酒店收入102亿，净利润-11亿；2023年香格里拉酒店收入152亿，净利润13亿；2024上半年香格里拉酒店收入75亿，净利润7亿。受疫情影响，重资产模式下的香格里拉不堪其负，连续三年亏损，直到2023年才扭亏为盈。而像一些主打特许经营的国际酒店集团，疫情期间亏损远远小于香格里拉，如万豪国际2020全年净亏损为2.67亿美元，希尔顿酒店集团2020全年净亏损为7.15亿美元，凯悦酒店集团2020全年净亏损为7.03亿美元；且到2021年基本都扭亏为盈。
据香格里拉亚洲（00069.HK）披露的2024年中报，在2024年上半年，来自中国内地酒店物业业务的综合收入约3.27亿美元，同比减少0.5%。在入住率方面，上半年为61%，同比上升1个百分点。但是，每房收入为71美元，同比下滑了1美元。尽管在上半年新增了一家酒店，整体营收出现下滑态势。由此可见，在地产下行大背景下，香格里拉的重资产模式不仅风险极大，还面临一定业绩压力。
但想要由重资产转向轻资产，香格里拉酒店品牌显然不是最好的选择，在中高端酒店市场利好的当下，首推旗下中高端品牌显然是更好的选择。由此，香格里拉当务之急，是扩大自身“第二品牌梯队”影响力。
另一方面，市场多元化需求下，需丰富品牌矩阵保持市场竞争力。毋庸置疑，行业内对于香格里拉的品牌调性、服务水准等认可度很高，但同时，很大一部分人也表示，住香格里拉不会出错，但也不会有太大的惊喜。尤其是在年轻一代消费崛起情况下，各大酒店集团都争先推出新品牌，或是品牌焕新迎合年轻市场需求。各酒店集团都明白，赢年轻市场赢未来，因此很大一部分酒店集团会选择用原有品牌调性抓住高净值忠实客群的同时，用新品牌吸引新的年轻客群，构建新一代品牌忠实市场。
香格里拉也早在2014年就针对年轻客群就推出Hotel JEN品牌，但目前全球仅9家，国内仅4家的品牌规模，还需要有进一步的发展。
04 知名酒店集团多少个品牌合适？
如果说，香格里拉不发展“第二品牌梯队”，只做香格里拉一个品牌，可以吗？酒店集团是一个品牌好？还是多品牌好？像香格里拉这样的知名酒店集团究竟需要多少品牌合适？
可以看到，香格里拉虽有四个名牌，不过目前核心品牌只有香格里拉一个，但只这一个品牌就已经享誉全球。曾经英国的《商务旅行调查》杂志称，亚洲有世界最好的酒店，言意便指香格里拉，发轫于香格里拉酒店的“亚洲人的待客之道”风行于世界。类似的酒店集团还有文华东方、安缦、半岛等，它们旗下只有一个品牌，凭借一流服务水平、顶奢的体验享誉全球。这些酒店集团虽品牌单一，但每一家都有自己的特点，像安缦独特性在于选址，每一家酒店都拥有其他酒店难以复制的景色；文华东方在于差异化的奢华服务体验，如今年刚开业有“中国最贵酒店”之称的北京前门文华东方酒店，标价近20万元一晚的最贵套房里，书房入口处摆放了一本《紫禁城的黄昏》，这是英国人帝师庄士敦撰写的关于清末皇帝宣统帝溥仪的回忆录，足以体现品牌对历史、文化、传统的不同思考。
像国内头部酒店集团虽然品牌众多，涵盖从豪华到经济不同类型的酒店品牌，但它们却正在“精简”品牌。如锦江近期发布全新“12+3+1”品牌战略：2028年前，充分挖掘规模增长动力，打造12个千店品牌；打造3个（锦江都城、丽芮、丽柏）极具市场竞争力的核心中高端品牌；华住一直以经济型和中档酒店为核心，其总体战略是：以经济型、中档酒店为核心（经济型酒店，包括汉庭、海友和你好），中档酒店（全季、桔子）服务于出行的刚需市场，其中，全季、桔子、汉庭作为华住集团的“铁三角”品牌，近年来成为集团下沉市场的主力品牌；东呈集团聚焦提升核心品牌，做大做强城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四个主力品牌，其他品牌通过其他方式发展。
还有像专注高端、品质品牌的万豪、洲际、希尔顿等头部国际酒店集团，旗下既有顶级奢华的酒店品牌，也有精选品质品牌，品牌种类丰富，截至目前，6大国际酒店集团旗下品牌数量，万豪34个、希尔顿22个、洲际19个、雅高53个、凯悦29个和温德姆25个酒店、度假村以及长租品牌。它们虽然品牌众多，但对于每一个引入中国的品牌都十分谨慎。如洲际最新推出的品牌筑格，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健向空间秘探表示，筑格的发布是经过了一整年toB以及toC的市场调研之后的决策。万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰曾向媒体说道：“万豪在中端市场的拓展中，更侧重于市场的成熟度和品牌的执行标准和项目，以及为宾客带来的品牌体验，而不盲目跟风。”可以看到，截至目前，6大国际酒店集团旗下入华品牌数量，万豪是24个、希尔顿12个、洲际13个、雅高23个、凯悦12个和温德姆18个，对于每一个入华品牌，都是各大集团从品牌库中精心挑选而来。
再有，像国内一些地产酒店，虽品牌众多，但多绵软无力，让人印象深刻的能打品牌似乎寥寥无几。
综上，知名酒店集团究竟需要多少品牌？似乎没有标准答案，但毋庸置疑，知名酒店集团必须有1-4个核心品牌，才能利于不败之地。或许，香格里拉“第二梯队品牌”还需要一定的成长周期，但面对未来的本土文旅住宿大市场，还是期待国内出现越来越多的优质酒店品牌。
