从无可争议的领军者，到增长乏力进退两难，星巴克遭遇的挑战背后，是中国咖啡市场的风云突变。
2024财年第四季度财报显示，星巴克中国的同店销售额同比下滑14%，交易量和客单价也有所下降。该公司全年净利润为 37.64 亿美元，同比减少 8.75%；全年营收为 361.76 亿美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 营收为 90.74 亿美元，同比下降 3.14%。在全球同店销售额下降7%的同时，中国的同店销售额更是下降了14%。
而中国市场的营收也下滑1.4%，降至29.58亿美元。
在星巴克下滑的另一方面，则是后来者的迅猛增长。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越了星巴克中国。
而随着瑞幸的崛起，库迪、Manner与Tims等一众新咖啡品牌都在开始挖掘中国咖啡市场的潜力，也在进一步的蚕食星巴克在中国市场的领先地位。
因此， 星巴克中国最近对外表示，“正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系”，这并不意味着星巴克业务会退出中国，但是引入中资战略合作伙伴，已经在计划中，显然这是星巴克试图重建中国市场优势的一次关键性努力。
第三空间还是败给了价格
据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》调研，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从 20% 上升至 35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从 28% 上升为 30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从 52% 下降至 35%。
而降价也成为了近年来咖啡市场的主旋律之一。
最先启动价格战的便是瑞幸。
免费咖啡换一次APP下载、老用户邀请新用户获得一杯咖啡以及花样翻新的咖啡红包、咖啡请客……2018年7月A轮融资时，瑞幸曾对外宣布当时其平均一杯的售价仅3.3元左右。在融资和价格战的攻势下，瑞幸成立不到两年便赴美上市，创下全球最快IPO纪录。
这也可以被视为中国咖啡品牌挑战星巴克的起点，经此一役，始终不愿意放下身段跟进价格战的星巴克，在中国销售额出现了9年以来的首次下滑，不仅市值缩水，还传出了关店、裁员、高管变动等一系列消息。
而经历了第一轮价格战的洗礼，第二轮价格战显然来势更加凶猛、
曾经一手打造了瑞幸的陆正耀，再次复制了曾经的价格战策略。2023年2月，库迪咖啡发起了9.9元的促销活动，并在2023年5月进一步将咖啡促销券从9.9元减少至8.8元。随后，大量中小咖啡品牌也逐步跟进，市面上的咖啡价格开始卷入新阶段。而瑞幸咖啡也顺势跟进，开启了新一轮9.9元价格战。
虽然星巴克中国CEO刘文娟曾表示，星巴克不会通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，会通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力。“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”
但在时代的趋势面前，即便是星巴克，也不得不加入这场战役。
3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元……今年以来，星巴克在直播间和团购等各个渠道均推出了优惠策略，逐步打破了其固守多年的30元以上价格带。
与此同时，星巴克还在进行进一步的扩张。星巴克计划在未来三年内在中国新开3000家门店，并投资24.6亿元人民币用于扩张。截至2024年第四季度末，星巴克在中国的门店总数达到了7596家，并且在2024财年内净新增了790家门店，创下历史新高。
但这一系列的变化，仍然没能彻底挽回市场对星巴克的观感。据行业人士观察，在购物百货等线下门店业态的眼中，星巴克已经不再具有过去的吸引力了。并且，在租金扣点持续提升的同时，却还需要应对总部每年的降租指标。压力着实不小。
能否复制麦当劳模式？
这是一场旷日持久的价格战，更是一次颠覆性的行业变革。
虽然星巴克的第三空间模式，让中国咖啡市场实现了从0到1的发展，但也不得不承认，在如今的“快咖啡”模式下，更多更密集的小店，以外卖为主要销售方式，让今天的咖啡市场呈现出了截然不同的发展态势。
这个过程中，连锁加盟模式的普及，也进一步推动了咖啡行业的迭代与快速普及。截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，库迪咖啡也宣布门店数已经突破1万家。
与此同时，企查查数据显示，国内现存咖啡相关企业22.9万家。其中，2023年咖啡赛道新进热度攀升，全年注册量同比增长67.8%至6万家。截至目前，今年已注册咖啡相关企业4.1万家，其中前10月注册3.8万家，相较2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注册量。
而市场普遍认为，麦当劳在中国的发展模式或将成为星巴克的参照模板。
2016年，麦当劳计划出售中国内地及香港地区分店的消息，引得众多竞争者跃跃欲试。最终，在2017年麦当劳以最高20.8亿美元的价格，将中国业务出售给中信集团和美国凯雷投资集团。麦当劳中国更名为金拱门（中国）有限公司。
凯雷集团在2023年退出，目前中信系持有52%的股份，麦当劳集团持股则增至48%。
星巴克新任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）的简历也让市场充满期待。他曾在百胜餐饮工作多年，并且见证了百胜中国实现业务独立拆分，并最终上市的全过程。
不过，即便星巴克找到了在中国市场的合作方，并开放加盟，其所面对的挑战依然艰巨。
布莱恩·尼科尔曾表示，他正努力了解公司的中国业务，在市场竞争环境日趋激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何扩大市场，并探索出有利于公司长期发展的战略合作伙伴关系。
为了应对新品牌们的猛烈冲击，肯德基为低线城市特别开发了“小镇mini门店模式”，大幅降低了开店门槛。并预计在未来几年，肯德基的净新增门店中40%~50%都是加盟店；
主打高性价比，平均客单价在30元至40元左右，必胜客开始进行WOW店的大范围改造。该店型覆盖从一线到低线城市。
这是一场从价格到经营模式的硬仗，从1999年星巴克进入中国市场，与三家企业合作经营中国大陆市场，到2006—2017年陆续转为全面直营的模式，也仅仅过去了7年而已。而这7年也是中国咖啡市场急剧变化的时刻，如何能够在汹涌变化的市场中，寻求稳健的成长，星巴克显然需要更多的变化与决心。而谁能够成为与星巴克牵手的中方伙伴，则是市场最期待知道的答案。（本文首发于，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
