近日，知名化妆师毛戈平的美妆品牌成功通过港股上市聆讯，即将步入资本市场。与毛戈平曲折的上市之路形成鲜明对比的是，国货美妆品牌“完美日记”的母公司逸仙电商此前已在美股顺利上市。逸仙电商近期发布的2024年第三季度财报，为观察美妆市场的动态提供了重要参考。
财报显示，逸仙电商第三季度总净收入为6.77亿元人民币，同比下降5.7%，但毛利率提升至75.9%。净亏损收窄至1.211亿元，较去年同期有所减少。逸仙CFO杨东皓表示，收入下滑符合预期。值得注意的是，逸仙的收入结构正在发生变化，护肤品收入占比从上年同期的36.0%上升到39.6%，显示出营收结构健康化的趋势。
逸仙美妆板块收入变化
逸仙电商的护肤品板块增长主要得益于对国内外品牌的收购，这些品牌在逸仙的收入占比逐年上升，成为新的增长点。然而，逸仙的彩妆板块却面临挑战，整体收入收窄约7%，这与美妆市场整体环境的变化以及营销打法的挑战有关。美妆市场的营销格局已经发生较大变化，抖音、小红书和视频号等平台的用户心智和营销方式都在不断进化。
在抖音平台上，新锐国货底妆品牌“方里”通过cosplay爱好者的带货策略脱颖而出，成为抖音彩妆带货的新宠。在小红书上，新的品牌心智构建方式正在诞生，传统种草笔记难以奏效时，品牌创始人亲自下场分享生活方式，传递品牌调性。而在视频号上，表现突出的美妆品牌多为营销功底深厚的品牌，如珀莱雅、韩束和可复美等。
逸仙电商旗下彩妆板块在“妆养一体”理念下推出了仿生膜精华系列口红和素颜霜等产品，但这一理念在市场上的认可度仍需观察。相比之下，一些新锐品牌通过更直接的产品理念传播和营销策略，获得了更广泛的认可。不过，完美日记作为逸仙旗下最重要的彩妆品牌，其客群认知和营销模式已初步成熟，未来的方向将是“维稳进化”。
护肤品方面，逸仙电商通过收购国外大牌，如EVE LOM、Galenic和DR.WU等，布局中高端市场。这些品牌在抖音、天猫等平台上表现亮眼，成为逸仙新的增长支点。然而，逸仙电商在护肤品市场的竞争也面临挑战，真正的对手是早已在国内完成布局的其他国外大牌。
近年来，美妆市场投融资情况不容乐观，投融资金额和数量大幅下跌。逸仙电商在美妆投融资规模峰值时上市，享受了市场的红利。然而，对于后来上市的中国美妆品牌来说，逸仙式的布局和上市路径参考意义并不大。未来，美妆市场将进入精细化运营的时代，很难再有下一个“完美日记”诞生，国内发展的“国际大牌”也趋近饱和。在这样的背景下，毛戈平作为国内首个上市的个人IP美妆品牌，有望走出一条全新的道路。
