全球烘焙业巨头宾堡集团，近日宣布了一项重大市场战略调整，正式进军休闲零食领域。作为肯德基、麦当劳等快餐巨头的长期汉堡胚供应商，宾堡凭借其深厚的行业积累与庞大的营收规模，一直在幕后默默耕耘，年营收高达1600亿元人民币，与麦当劳的体量不相上下，被誉为“一片面包卖出1600亿”的行业隐形冠军。
2024年末，宾堡中国以曼可顿品牌为先锋，面向C端市场推出了名为“面包脆脆丁”的新品，标志着其正式踏入休闲零食赛道。宾堡中国总经理张莉在媒体分享会上表示：“这款产品的细分赛道是休闲零食，我们希望通过曼可顿面包脆脆丁，打开中国休闲零食市场的大门。”
不仅如此，张莉还透露，在2023年至2024年间，宾堡集团已向中国市场增资7200万美元，主要用于设备投入与研发中心升级，显示出对中国市场的深度布局与高度重视。然而，面对国内休闲零食市场早已进入的激烈竞争阶段，宾堡的这一步棋显得尤为关键。
曼可顿“面包脆脆丁”选用了汤种发酵技术制作的吐司作为基础，经过二次烘烤与低温发酵，采用非油炸工艺，并添加了膳食纤维。口味上，经过广泛的市场调研，最终确定了蒜香、烤肉、玉米浓汤、海盐焦糖四种口味，以期满足不同地区、不同年龄段消费者的口味偏好。然而，从价格上看，曼可顿“面包脆脆丁”每包25克，16包售价为41.9元，单价相对较高，可能影响其在价格敏感型消费者中的竞争力。
为了弥补价格上的劣势，宾堡在渠道布局上下了功夫。目前，宾堡在B端市场已覆盖餐饮连锁、学校、体检中心和航空公司等客户，C端市场则包括仓储会员店、超市、便利店、电商、O2O等多种渠道。宾堡中国生意发展部负责人透露，宾堡在中国拥有10座工厂和51个分销中心，直接覆盖门店超过25000家，并加速布局新兴渠道，如零食折扣店、O2O渠道以及特殊专业渠道，如航空配餐、高铁站、影院等。
在这些特殊渠道中，宾堡或许能凭借产品的便捷性和即时性，开拓出一定的市场空间，因为在这些场合，消费者往往更注重产品的方便与快捷，而非价格。宾堡对“面包脆脆丁”寄予厚望，期望能将其打造成亿元级别的单品，而市场上已有类似成功案例，如茶颜悦色旗下的面包丁产品，已成为销售额过亿元的超级单品。
休闲零食市场的吸引力不言而喻。根据灼识咨询发布的《中国零食行业蓝皮书》，2023年我国零食市场规模已达1.27万亿元，预计到2028年将超过1.6万亿元。然而，这个万亿市场早已是一片红海，不仅有三只松鼠、良品铺子、百草味等传统零食品牌，还有近年来迅速崛起的零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食品牌。
零食很忙集团更是在短短7年内，门店数量超过老牌零食店，成为全国门店数最多的零食连锁品牌，2023年销售规模达到238.65亿元，同比增长196.1%。面对如此激烈的市场竞争，宾堡选择此时入局，无疑需要巨大的勇气和智慧。而“面包脆脆丁”作为宾堡进军休闲零食市场的首款产品，正是依托其在烘焙领域的强项，也是其寻找新增量的重要尝试。
然而，国内烘焙市场同样竞争激烈，不仅传统玩家如桃李面包、盼盼等实力强劲，商超选手如盒马、永辉等也推出了自有烘焙品牌，如盒马的“保萝工坊”和“糖盒食品”，叮咚买菜的“保萝工坊”等，都在争夺消费者的注意力与钱包。
面对如此激烈的市场竞争格局，宾堡也在不断创新与调整。例如，针对成熟家庭推出健康需求的0糖吐司等产品，以及针对不同地域推出更适合当地口味的产品。宾堡研发中心甚至考虑在西南地区引入一款酸辣口味的恰巴塔面包，以满足更多消费者的口味需求。
在买方市场环境下，宾堡深知供给丰富意味着各个产品和品类都在抢夺消费者的注意力与资源。因此，选择进入空间更大的休闲零食市场，是宾堡寻求突破与增长的重要战略。未来，宾堡能否在休闲零食市场站稳脚跟，打造出属于自己的亿级单品，还需拭目以待。但无论如何，这一巨头的入局，无疑将为休闲零食市场带来更多的竞争与活力。
