在时尚界的风云变幻中，即便是站在创意巅峰的总监们，也难以逃脱行业寒冬的波及。开云集团近期公布的2024年度财报，如同一记重锤，震撼了整个奢侈品行业。财报显示，集团销售额较去年下滑12%，达到172亿欧元，经常性运营收入更是锐减46%，仅为25.5亿欧元。其中，Gucci作为集团的顶梁柱，其表现尤为令人担忧，全年收入下滑21%，降至77亿欧元，经常性运营收入更是同比暴跌51%，仅录得16亿欧元。
面对如此惨淡的业绩，开云集团不得不痛下决心，提前与Gucci的创意总监Sabato De Sarno分道扬镳。尽管De Sarno的合约本将于今年5月到期，且他本应在2月25日的2025秋冬系列大秀上完成谢幕，但Gucci却选择提前两周宣布这一消息，让De Sarno在官宣前一天仍忙于大秀的筹备工作。这一突如其来的变故，无疑为已陷入困境的Gucci再添一抹阴霾。
在全球经济持续低迷的大背景下，奢侈品行业似乎进入了一个动荡不安的“乱纪元”。据不完全统计，自2024年以来，包括Chanel、Dior在内的多家头部奢侈品品牌，其创意/艺术总监甚至更高层级的管理人员频繁变动。然而，这种频繁的人事更迭并未能扭转奢侈品销售疲软的态势。
回顾De Sarno在Gucci的短暂任期，他试图通过简约设计，将品牌风格向静奢风转变。在接手Gucci之初，他曾以“GUCCI Ancora（安可拉红）”为主题，为米兰女装周献上了一场令人瞩目的首秀。安可拉红迅速成为时尚界的热门配色，但遗憾的是，De Sarno后续的设计并未能持续引发关注。批评者认为，他的设计过于保守，缺乏Gucci往日的大胆与创新，也未能准确把握Z世代的审美脉搏。在2024年第四季度，Gucci的收入更是大幅下跌25%，创下年度最大跌幅。
然而，将Gucci业绩下滑归咎于创意总监的个人能力，显然过于片面。根据贝恩咨询发布的报告，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，年增长率预计介于-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出同比下降2%，这是自2008年全球金融危机以来（不计疫情期间）首次出现行业下滑。奢侈品消费群体的分化趋势愈发明显，高净值人群更倾向于选择顶级奢侈品牌或静奢品牌，而中产阶级则更看重商品的价值，倾向于购买小众运动品牌等功能性产品。
在这样的行业背景下，奢侈品牌的增长瓶颈难以避免。LVMH集团同样未能交出令人满意的答卷，其2024年全年营收同比下降2%，其中时尚与皮具业务收入下滑1%，珠宝与腕表业务也下滑2%。而Gucci自身也面临着高层动荡频繁、产品保值率低等问题。自2023年以来，Gucci已经更换了两任CEO、一位创意总监以及四位与品牌传播相关的高管，这种动荡导致品牌策略缺乏连贯性，消费者对品牌价值的认知逐渐模糊。
尽管频繁更换创意总监似乎已成为奢侈品行业的“标准解法”，以期通过新面孔带来新故事、新方向和市场热点，但这一做法也可能带来负面影响。品牌多年积累的核心价值和独特气质，可能在总监换人中被逐渐稀释。柏丽慕达时装学院的校长Massimiliano Giornetti就批评道，这种频繁更替更像是品牌盲目的一种表现。
相比之下，那些在逆境中依然保持稳健增长的品牌，如Coach、Miumiu和Loewe，则为我们提供了有益的启示。它们之所以能够脱颖而出，关键在于其创意总监能够持续稳定地输出个性化设计和独特审美，与目标客群形成有效连接。Coach的创意总监Stuart Vevers持续11年的输出，让品牌与北美地区的650万新客户建立了深厚的联系；Miumiu的创意总监Raf Simons与品牌磨合五年，持续输出“富家发疯千金”的设计感；而Loewe的创意总监Jonathan Anderson更是从2013年开始担任该职务，让品牌逐渐赢得了消费者的喜爱。
由此可见，消费者并非完全不爱奢侈品，而是更愿意将有限的预算投向那些能够持续稳定提供个性化设计和独特审美的品牌。对于那些在行业下行中慌了神、急于求成的奢侈品牌而言，或许真的需要静下心来，重新审视自己的品牌定位和核心价值，而不是盲目地更换创意总监来寻求短期提振。
