近年来，小米以其频繁跨界且屡获成功的商业模式，成为了众多消费企业竞相模仿的对象。从智能手机起步，小米逐渐涉足家电与汽车行业，其跨界壮举被视为业界典范。
受此启发，“XX界的小米”这一称谓逐渐流行开来，用以形容那些同样热衷于跨界拓展多品类业务的公司。例如，原本专注于凉皮业务的魏家凉皮，如今已将业务版图扩展至湘菜、日料、西餐等多个领域，甚至涉足咖啡、便利店、足咖、中医馆等，因此被消费者亲切地称为“餐饮界小米”。
而在零食行业，三只松鼠也正朝着“零食界小米”的目标奋力迈进。近日，三只松鼠宣布进军咖啡市场，推出“第二大脑”咖啡品牌，并成立全资子公司专门运营。这一消息标志着三只松鼠正式踏入咖啡赛道。
据悉，“第二大脑”咖啡首家门店已落户三只松鼠芜湖总部，并已上线外卖服务。目前，该品牌提供的咖啡产品包括美式、拿铁、浓缩等经典款式，以及一款橙汁和一款热可可，共计20个SKU，单品售价在8.9至20.9元之间。尽管目前SKU和销售渠道相对有限，但三只松鼠表示，未来将持续开发挂耳咖啡、咖啡豆等新产品，并计划通过线上电商、短视频平台，以及线下分销、便利店等多种渠道进行销售。其中，店中店模式将是其主要的销售场景之一，目前已在6家门店进行试水。
事实上，这并不是三只松鼠首次尝试跨界咖啡领域。早在2018年，三只松鼠就曾在其“第二大脑”坚果饮料中融入咖啡萃取液。而在2024年，三只松鼠更是推出了以美式黑咖啡为重点的速溶咖啡产品。此次正式进军咖啡市场，无疑是三只松鼠“全品类”战略的重要一环。
近年来，随着休闲零食市场竞争日益激烈，头部企业纷纷寻求跨界拓展以寻找新的增长点。例如，良品铺子在2023年牵手Tims咖啡推出“良咖”品牌；而湖南零食品牌爱零食则在去年宣布进军便利店市场。然而，这些跨界尝试并非都一帆风顺。三只松鼠自2019年营收首次突破百亿后，便连年下滑，并在2022年被良品铺子超越，失去了行业第一的地位。而良品铺子虽然面子光鲜，但里子却不好过，其净利率从2019年的4.4%下滑至2024年的-0.28%，出现了上市以来的首次年度亏损。
面对这样的市场形势，三只松鼠跨界咖啡的背后，显然并非仅仅为了与咖啡品牌抢生意，而是希望通过不同领域、多个消费场景来触及更多的消费人群。这一策略与小米的跨界模式不谋而合。
回顾三只松鼠的跨界历程，早在2019年，它就曾跨界饮料行业推出“第二大脑”混合坚果饮料系列。然而，由于性价比不高和销售渠道单一等原因，这款跨界产品最终以下架告终。但三只松鼠并未因此气馁，而是继续在儿童零食、健康轻食、宠物食品等多个细分食品领域进行尝试，并成立了多个子品牌。
其中，子品牌小鹿蓝蓝的表现尤为亮眼。其营收从2019年的5494.93万元增长至2022年的4.91亿元，并在2021年接近盈亏平衡。这一成功让三只松鼠更加坚定了发展多品类子品牌的策略。2022年4月，三只松鼠宣布全面推进战略转型升级，从单一品牌向多品牌转型。近两年，这一策略取得了显著成效。尤其是在2024年，三只松鼠重回百亿营收，其中小鹿蓝蓝的销售额近10亿元并实现较好盈利。
如今，三只松鼠再次跨界咖啡市场，无疑是想在新的赛道上复制“小鹿蓝蓝”的成功。然而，国内咖啡市场已接近饱和，星巴克、瑞幸、库迪等知名品牌早已占据消费者心智。因此，“第二大脑”要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，并非易事。
在品牌和供应链方面，后来者很难超越现有玩家的积累。对于“第二大脑”来说，建立品牌认知并维持客户复购将是一项艰巨的任务。而在供应链方面，尽管三只松鼠从2022年开始自建工厂并拓宽生产品类，但其在咖啡产品方面的大规模生产能力还有待验证。因此，“第二大脑”的突破点将主要依赖于研发与规模。
三只松鼠表示，“第二大脑”将主要聚焦在低价和产品研发两个方面。以当前市场品项作口味和配方升级，同时价格做到竞品的6-8折；另一方面会同步作咖啡品项创新，如新奇特口味或自研配方。然而，低价策略需要强大的供应链支撑，而打造爆品则需要敏锐的市场洞察和强大的研发能力。这对于三只松鼠来说，或许还有待加强。
在规模方面，三只松鼠将利用现有的线上线下渠道进行销售。线上方面，将在子品牌旗舰店和主品牌官方旗舰店同时上线相关产品；线下方面，则计划通过店中店模式进行销售，并先开展数据测试再开设独立咖啡门店。然而，三只松鼠的线下渠道更偏向社区定位，消费场景偏向日常家庭且密度不大，这与咖啡品牌的办公消费场景和门店覆盖范围并不相符。因此，“零食+咖啡”的消费场景如何触达更广泛的消费人群，仍是三只松鼠需要探索的问题。
