2024年上半年，几乎可以称之为苹果在中国市场的“至暗时刻”。
市场研究机构Counterpoint发布的数据显示，2024年第一季度iPhone在中国的销量下降19%，这也是2020年以来最差季度表现。在中国市场，2024年第一季度国内手机激活量排名中，苹果仅为第四，激活量1056.9万台，同比大跌20%。
二季度，苹果在中国智能手机市场的份额进一步下滑。Canalys和IDC分别发布的报告显示，iPhone出货量在中国智能手机市场首次跌出前五。但是，二季度中国智能手机的整体出货量同比则增长了10%，一共卖出了超过7000万部智能手机，华为和小米的出货量均取得了双位数增长。
伴随着中国市场持续的销量下滑，苹果在二级市场的股价也一路走低。从2024年年初到4月底，苹果股价最大跌幅一度超过16%。整个4月，苹果股价累计下跌约14%，创下2013年1月以来最差月度表现。
不过，当时间来到10月22日，苹果公司股价上涨了0.63%，收于236.48美元，创下历史新高，总市值达到3.6万亿美元。韦德布什证券的分析师Dan Ives表示，苹果、英伟达和微软正在逐步突破3万亿美元市值大关，向4万亿美元迈进。他指出，苹果将成为首家达到4万亿美元市值的美国公司，而英伟达和微软将紧随其后。
一年不到的时间，从至暗时刻到市值新高的“V型反转”，苹果究竟经历了什么？
AI，将苹果从低谷拉回
“苹果市值上升的主要推动力中，首先是投资者对苹果在AI领域整合能力的预期和信心。”TechInsights 研究副总监吴怡雯对表示，Apple Intelligence和预计明年发布的iPhone SE 2025系列将为苹果在2025年带来新的增长动力。
而在此之前，苹果都被认为是人工智能时代中掉队的那个，尤其是在智能手机领域。
过去的2023年，华为率先将大模型接入手机，使得手机可以执行文本生成、知识查找、资料总结、智能编排、模糊/复杂意图理解等复杂任务。之后，包括小米、荣耀、vivo、OPPO和三星都迅速跟进，选择在智能手机产品上增加各种AI功能，以此来提升产品的竞争力。
在主流手机厂商此起彼伏的AI竞争中，苹果是唯一缺席的品牌。直到2024年5月，苹果宣布了在AI领域的新动作，苹果的市值也开始了触底反弹。
按照计划，苹果试图用生成式AI技术彻底改造Siri虚拟助手，新系统将首次允许Siri控制应用程序内的所有功能。Siri的这一变化，需要使用大语言模型进行iOS的系统底层改造，OpenAI则会帮助苹果实现这一切。
这也是习惯于“软硬一体”进行封闭式创新的苹果，第一次在核心软件业务上，选择与外部公司合作。此前，苹果也曾试图独立构建自己的大模型基础能力，仅2023年就在服务器上花费了约6.2亿美元。备受瞩目的2000亿参数大模型“Ajax”，一度被视为苹果未来人工智能战略的核心。
显然，苹果独立开发大模型的努力并未取得实质性进展，但这并不妨碍华尔街投资者的看好。自宣布与OpenAI之后，苹果的股价便一路向上，并创下历史新高。
华尔街的投资银行Evercore称，“看跌的投资者仍然关注中国智能手机市场，但我们认为这里的风险被高估了，可以通过发展中市场的增长和美国强劲的升级周期来抵消。我们的调查工作显示，美国升级需求强劲，部分原因是受到人工智能的推动。”
拿什么拯救中国市场？
华尔街对AI的乐观预期，造就了苹果市值的新高。但是，拿什么来拯救销量持续下跌的中国市场，始终是让苹果头疼的问题。
根据财报数据显示，苹果2024年第一季度大中华区的营收同比下降了13%，第二季度降幅有所缩小，但仍同比下降了下降6.5%。苹果营收中的大头，iPhone在中国市场第一季度的营收则同比下降了10.46%，第二季度则下降了0.94%。
这一过程中，为了控制销量下滑的速度，苹果采取了最直接的方式——降价促销。官方旗舰店内，iPhone15系列的降价幅度一度达到了2000元。这也是第二季度中，苹果营收降幅能够收窄的关键原因。
“苹果对iPhone 15和iPhone 13等老款机型实施了降价，这一策略有效地扩大了苹果的安装基数和市场份额，特别是在抵消中国市场的下滑方面。”Canalys分析师周乐轩对表示，与此同时，苹果发布的一个关键业绩指标是交货时间。iPhone 16系列的交货时间与前代产品相比有所缩短。
iPhone16系列，拍摄
摩根士丹利也在研报中指出，截至9月24日，iPhone 16在美国的平均交货时间仅为15.2天，较去年同期iPhone 15的25.7天和iPhone 14的18天大幅减少。此数据表明了苹果在定价和供应链管理上做出的努力，以迎合市场需求的上升。
苹果缩小了iPhone 16系列Pro和基本型号之间的硬件差异。这使得基本型号能够支持Apple Intelligence，有助于推动东南亚和印度等新兴市场的增长，这些市场仍然是该公司的重点地区。当然，这也能引发用户的换机欲望。库克曾表示，“AI会是用户购买iPhone的另一个理由。”
苹果的策略的确也起到了作用。最新的数据显示，在中国首发的前三周，iPhone 16系列的销量增长了20%。到目前为止，新款iPhone的表现优于苹果前几代产品。消费者继续转向价格更高的机型，高端Pro和Pro Max机型的销量与去年同期相比增长了44%。
Counterpoint分析师Ivan Lam表示，“iPhone 15系列早期受到生产问题的影响，可能限制了初期销量。鉴于生产顺利提升、持续的定价策略以及现有iPhone用户的升级换机浪潮，iPhone 16系列在中国国内市场经历了显著增长。”
首销获得成功之后，苹果也依旧没有停止降价策略。在2024年双11电商节中，苹果发布仅1个月的iPhone 16系列全系迎来降价。
根据天猫苹果官方旗舰店优惠活动，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods 等系列产品均享受不同程度的折扣力度。iPhone 16全系可领取500元优惠券，券后起售价来到5499元、iPhone16 Pro Max起售价则降至9499元，接近三方渠道价，消费者还可以享受以旧换新的额外补贴，最高可达1100元。
这是新机发布以来苹果官方渠道首次降价。在此前的iPhone销售周期中，苹果鲜少会在发布后如此短的时间内选择降价，但这种降价策略很有可能会成为今后的常态。
Apple Intelligence，前途未卜
目前来看，不论是市值的触底反弹，还是iPhone16系列销量的大幅增长，Apple Intelligence都是其中的关键推动力。但问题在于，这个还未真正面世的AI角色，真能支撑苹果走向4万亿美元市值的“新高地”吗？
Apple Intelligence，是苹果在今年6月的WWDC 2024上发布的，作为Apple iOS 18、iPadOS 18和macOS Sequoia操作系统的内置功能，会在2025年全量开放给苹果的用户。
自6月份推出Apple Intelligence以来，苹果股价涨幅一直远超大盘，这说明市场押注新技术将有助于推动苹果产品的销售，甚至有些分析师将其描述为类似于第一代 iPhone 的突破。
“在亲自测试了Apple Intelligence的第一个测试版后，我可以告诉你，这些功能还没有达到人们的预期。就目前而言，它们与粉丝和投资者希望Apple Intelligence成为的改变游戏规则的技术相去甚远。”
苹果的资深分析师Mark Gurman曾表示，主要的升级都是花哨的东西，而不是必需品。目前还没有什么特别引人注目的东西，能让iPhone 14 Pro用户仅仅为了Apple Intelligence而升级到iPhone 16。苹果的努力仍然感觉像是对谷歌、OpenAI、meta 和微软推动的人工智能革命的回应。为了成为领导者，苹果必须开始发布更多有意义的功能——而且要快。
而在中国市场，Apple Intelligence的前途则更为不明朗。
“在其他市场，包括AI在内的服务可能会成为设备升级的重要动力。而在中国市场，Apple Intelligence推出的时间表仍不确定，这主要取决于监管部门的批准。”Canalys的分析师钟晓磊对表示，虽然苹果对AI隐私保护的重视，会增加Apple Intelligence进入中国市场的机会，但与该技术基于云方面的有关挑战可能带来进一步的障碍。
换言之，作为与OpenAI合作的结果，Apple Intelligence包括了与ChatGPT的全系统集成，允许Siri确定何时将某些复杂的用户请求发送到ChatGPT。苹果计划未来将谷歌Gemini等其他模型集成到系统中。这意味着，用户数据可能会发送到OpenAI或是谷歌的服务器。
为了避免数据传输的风险，Apple Intelligence的迂回路线可能是与中国市场上的大模型公司合作。但这些合作公司能否具备OpenAI同等的AI能力，则是另一个疑问。
“苹果在中国面临的挑战不仅限于缺乏人工智能服务。更广泛的宏观经济条件以及来自国内供应商的竞争加剧，也在这其中起着至关重要的作用。”钟晓磊称，华为最近在高端市场的复苏，由其内部芯片和HarmonyOS生态系统驱动，加剧了竞争格局，使苹果更难保持其领导地位。
总的来看，市值创新高后的苹果面临的未来，仍将是AI预期和实际销量之间的继续博弈。（本文首发于，作者 | 饶翔宇 编辑 | 钟毅）
