今年的“双11”购物节已步入第16个年头，电商行业在竞争激烈的市场中寻求突破。随着消费环境的变化，商家和用户都对频繁的低价促销和复杂的营销手段感到疲惫，迫使电商平台寻找新的增长点。在此背景下，各大电商不仅加大对商家的支持力度，还积极探索新业务模式，力求在存量市场中脱颖而出。
在品牌商与电商平台的激烈角逐中，直播成为吸引用户注意力的关键手段。淘宝直播数据显示，截至11月3日，已有87个直播间成交额破亿。美特斯邦威（美邦）作为传统服饰品牌，其创始人周成建亲自下场直播，不仅点评了头部主播，还通过直播推广美邦及友商产品，实现成交额破1500万元，观看人次达349万。
周成建表示，美邦直播间旨在打造潮流户外生活空间，并通过售卖亲游卡引导用户前往线下门店消费，实现线上线下融合。他透露，美邦计划到2025年开设1000家新店，并在未来3至5年内建立5000至1万家生活馆，形成线上领取优惠券、线下快速转化的消费闭环。
淘宝与抖音在“双11”期间的流量竞争依旧激烈。淘宝直播强化品质直播，为吸引专业主播和IP，提供高额流量和补贴支持。淘宝直播店播总经理袁媛指出，直播电商已进入品质直播阶段，与抖音形成差异化竞争。商家和主播纷纷根据平台特性调整直播策略，淘宝直播更注重产品讲解和福利发放，而抖音直播则更注重娱乐性和互动性。
不同平台各有千秋，品牌商采取差异化投放策略。初创品牌倾向于在小红书、抖音等平台投放笔记和短视频，积累用户口碑。成熟品牌则全渠道布局，通过组合不同平台优势，实现品牌传播和转化效率最大化。户外品牌BEIN SPACE主理人Lili从小红书起步，看重该平台年轻女性用户对新事物和新体验的开放态度。
周成建回顾过去十年，认为美邦未能及时适应消费产品、消费场景以及消费需求的变化。他强调，当前商品流转已从总部企划向消费者需求反馈转变，品牌需基于精准需求预判，在相应场景下设置高效规则和标准，实现生产环节的合理分配和管理。尽管曾对头部主播带货效果有所保留，周成建仍表示，美邦未来会寻找达人带货，通过直播场景高效触达消费者，获取需求反馈，优化商品企划和供应链计划。
