双十一再创新高：淘天集团突破预期，货架电商迎来新机遇
在今年双十一前夕，市场和舆论普遍对淘天集团持谨慎态度，担忧内需不振和电商平台增长乏力的问题。许多人预测，今年的双十一将不如往年热闹，淘天的表现也将趋于平庸。然而，双十一结束后，各大机构纷纷给出乐观评价，淘天的表现更是令人眼前一亮。
招商证券认为市场大盘增势趋稳，易观智库则发布报告称，大促更显活力。数据显示，2024年第三季度，淘天客户管理收入同比增长2%，相比上一季度的1%有了显著提升。天猫双十一GMV强劲增长，月度交易用户创历史新高，破亿品牌数达到589个，远超去年的402个。
那么，是什么推动了淘天在双十一期间的出色表现呢？经过深入分析，我们发现主要有两大原因。
首先，淘天在供需两端进行了大力改革。通过互联网的“拆墙”行为，提高了用户总需求，同时转换平台经营机制，提升了商家参与积极性，强化了商品供给。
其次，达人直播电商领域近期风波不断，市场逐渐意识到，不能单纯依赖大主播的低价策略，而是要对货架电商寄予新的期望。
双十一期间，淘天不仅用户数量增多，商家也赚得盆满钵满。这得益于淘天在流量供给和商家供给方面的双重努力。
在流量供给方面，淘天通过打造购物节，激发用户参与度和热情，吸引了大量流量涌入商家，降低了经营成本，提高了规模效应。而在商家供给方面，淘天提供了丰富的品牌和SKU，满足了用户的个性化需求。
在双十一大促开启后，手淘DAU显著提升，与拼多多的差距拉大，短视频平台则未有明显起伏。这证明了新增流量对淘天的加持作用显著。
在商家供给方面，淘天也做出了诸多努力。面对行业竞争，淘天放弃了价格战，转而追求商家、平台、用户三方的共赢。平台密集出台了一系列保障商家利益的政策，如费用减免、流量扶持、AI工具提升运营效率等。
这些政策强化了商家的获得感，提高了他们参与大促的积极性，进而增加了SKU的总供给，形成了正向循环。同时，也对商家提出了新的要求，即创新、品牌和服务。
淘天的这些改革措施不仅提升了双十一的业绩，也为货架电商的未来指明了方向。
一方面，随着宏观经济的调整，扩大内需成为政策发力点，供求关系将逐渐得到调整，“人找货”的货架电商将得到放大。另一方面，“货找人”和“人找货”两大模式将互相融合，共同推动电商行业的发展。
直播电商的兴起虽然带来了低价常态化，但也存在诸多问题。高昂的坑位费和佣金让行业进行了“逆向淘汰”，大主播偏爱利润丰厚的白牌或贴牌商品，导致用户体验下降。因此，要实现双十一这般全品类全品牌的低价折扣，需要平台治理的完善、大主播的自律以及用户行为的理性。
在这种情况下，双十一的共赢机制仍有继续存在的必要性。淘天通过改革和创新，为商家提供了既能赚得利润又能品牌升级的机会和空间，未来有望孵化出更多伟大品牌。
