文 | 空间秘探，作者 | 林修
近日，首旅集团与湘江集团宣布，将共同出资打造全新的酒管平台——湖南湘颐酒店管理有限公司。自今年起，头部酒店集团加快了与地方酒管合资开设酒店的步伐，逐渐成为其开拓下沉市场的的新招数。
01 首旅携手湘江计划“五年百店”
近日，首旅酒店集团旗下如家酒店宣布与湘江集团全资子公司华年文旅公司在湖南湘江新区大王山旅游度假区达成合作，双方将共同出资成立酒管平台——湖南湘颐酒店管理有限公司（以下简称“湘颐酒管公司”）
目前，湘颐酒管公司已经签约大王山璞隐酒店项目、湘江智造中心璞隐酒店项目以及科创中心璞隐酒店等项目。主要围绕品牌授权经营、专业人才培育、智慧文旅开发等方面，加速打造其酒店板块。
据悉，湘颐酒管公司将以“特许加盟、联名品牌、自有品牌”三大合作模式为关键业务，以长沙市为核心市场，以长沙市周边地区为重点市场，以湖南省内各地为辐射市场，致力于打造包含主题酒店、精品酒店、民宿酒店、商务酒店、度假酒店等符合时代潮流和客户喜好的酒店产品，逐步建立并完善轻资产酒店品牌体系。
从公告可以看到，湘颐酒管公司将以品牌化、体系化发展为首要目标，着重发展湖南中高端精品酒店的开发与运营，以及启动湘颐酒管公司“五年百店”计划（即未来五年内至少开拓签约100个酒店项目），从而实现“1+1大于2”的品牌效应。
对于此次合作，首旅酒店集团总经理，如家酒店集团董事长孙坚表示，双方共同打造酒店板块，将在酒店品牌建设、项目运营开发以及会员系统共享等领域展开深度合作。“湘颐酒管公司”的成立，也标志着首旅酒店集团和湘江集团华年文旅公司强强携手的重大突破，此次合作有望为长沙、湖南区域的酒旅产业的发展和运营管理模式塑造全新的行业区域标杆。同时，轻资产酒店模式凭借灵活高效、成本较低的特点，已经成为未来酒店业发展的重要趋势。
显然，随着更多中高端酒店的入驻和市场的持续繁荣，湘颐酒管公司能从存量转化以及增量拓展两方面入手，充分整合首旅酒店集团与湘江集团的资源。一方面可以借助湘江集团华年文旅公司的文旅资源和文旅供应链管理经验，不断探索如何将酒店业务与本地文化融合，如何持续推进与主题乐园的商业合作，如何设计推出兼具吸引力和性价比的“景+酒”产品。
另一方面，依托首旅酒店集团酒旅产业基础和品牌影响力，不断聚焦文旅产业融合、酒店行业创新发展等核心任务不断规范管理，提升轻资产酒店服务水平和运营效率，进一步满足新一代消费者对旅宿生活的美好期待和情绪价值诉求。
不难发现，此次合作对于促进长沙乃至整个湖南的区域旅游业的发展、资源的高效整合以及区域经济的增长都具有重要意义。湘江集团华年文旅公司将与首旅酒店集团携手共进，这不仅是酒店集团与地方酒管合作的进一步发展，也是头部酒店集团步入下沉市场的又一发展战略。
02 头部酒店集团深耕区域市场
从酒店发展城市脉络来看，越来越多的中高端酒店品牌正在涌向下沉市场。据不完全统计，我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。其中囊括了近300个地级市、2000多个区县、40000多个乡镇，660000万个村庄，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。
数据显示，自2016年以来我国下沉市场的可支配收入增速快于一、二线城市，同时人均消费支出增速亦持续高于一、二线城市。可以说，下沉市场是条待发掘的“潜龙”，且随着这些地区经济的快速增长和居民生活水平的提高，对高品质住宿服务的需求也日益增长。酒店集团纷纷将目光投向区域下沉市场，通过轻资产运营、品牌授权等方式，快速抢占市场份额。
一是与地方酒管合资成立新品牌。头部酒店集团有时会选择与当地企业合资成立新公司，共同开发和管理酒店项目。这种合作模式可以结合双方的优势，比如酒店集团提供品牌、管理经验以及市场营销支持，而当地企业则提供土地资源、人脉关系等，结合双方的优势，打造具有当地特色的酒店。
如不久前，锦江国际与贵旅集团宣布旗下锦江酒店（中国区）与贵州酒店管理集团将合资组建酒店轻资产管理公司，共同创建贵州特色中高端度假酒店品牌。据了解，该度假酒店品牌将围绕贵州省内主要旅游目的地、景点及旅游线路沿线展开布局，融入贵州山地文化、少数民族文化特色，助力贵州省旅游资产盘活改造和提质升级。
二是推出新品牌，以满足不同层次消费者的需求。酒店集团通过推出专门针对这些区域的新品牌，满足不同市场消费者对品质住宿的需求，同时利用其品牌优势和管理经验，扩大市场。例如，首旅如家通过“云系列”加速三、四、五线下沉市场布局；锦江酒店则以“简约系”以及中端品牌的轻简产品开拓下沉市场。
三是授权品牌，特许经营。一般情况下，酒店集团会通过品牌授权或特许经营的方式，与地方酒店或投资者合作，允许其使用其品牌名称和管理标准，地方企业负责酒店的日常运营和维护。通过这样的合作，地方酒店不仅能够使用这些品牌的名称，还能获得一系列的经营支持，酒店集团也能快速扩大品牌的覆盖面，降低集团自身的投资风险。例如，洲际和温德姆作为最早采取下沉市场策略的国际酒店集团，通过特许经营模式持续拓展，成为众多下沉市场中首批入驻的国际酒店品牌，发展态势迅猛。
其实，随着经济的发展，无论是从消费者层面，还是酒店业的变革来看，头部酒店集团的诸多战略举措都早已将目标投向了那些尚未充分开发的三四线城市及乡镇市场。只是在市场拓展的步伐上，各集团进度不一，有的开发进度到达70%，而有的则刚刚踏上征程。
03 酒店集团与地方酒管的合作共赢
显然，相较于一二线城市的白热化竞争，下沉市场无疑展现出其庞大的发展空间，吸引了众多头部酒店集团争相加入战局。从独立在下沉市场建设酒店所涉及的高成本和风险，到并购及整合下沉市场酒店的诸多不确定性，再到如今与地方酒管共同投资开设酒店的合作新模态，这种创新的合作方式在酒店行业中逐步成为主流。
借助这一合作模式，双方得以实现资源的有效整合与优势互补，携手开拓新的酒店项目。合作所蕴含的共赢效益，双方已共同分享。在现阶段的市场格局中，头部酒店集团与地方酒管之间的合作，俨然成为其深入下沉市场的必由之路。不过，从两者关系的本质来看，它们既是对立的竞争者，也是互惠的合作伙伴。
实际上，从酒店集团的角度来看，酒店集团拥有成熟的管理经验和强大的品牌影响力，这些因素是它们屹立于市场的基本条件。但也正是因为这些因素，也导致了品牌投资成本的显著增加以及造价成本的提升。这种现象在一二线城市表现得并不明显，是因为这些城市拥有较高的消费能力和对品牌酒店的需求，但当它们进入下沉市场时，则出现了问题。
换句话说，就是头部酒店集团在进入下沉市场时，一昧地将一、二线城市酒店的模型，强塞进区域城市、下沉市场当中，新环境下酒店往往难以适应，出现了所谓的“水土不服”。许多中高端酒店品牌正是由于未能充分考虑当地消费者的实际需求和消费习惯，最终以失败告终。
具体来讲，三四线城市和下沉市场通常以本地居民的消费为主，这些地区的消费者可能更注重性价比和本地化服务。而连锁酒店集团在这些市场中难以复制在一二线城市的成功模式，因为它们的产品可能无法满足下沉市场消费者的需求。因此，如何使酒店在下沉市场中实现“在地化”，成为了酒店品牌在扩张过程中必须面对和解决的关键问题，地方酒店也成为头部酒店集团深入下沉市场的“拦路虎”。
再看地方酒管，地方酒管对本地市场有着深入的了解，与地方投资人之间的“距离”更近，能够快速地在当地建立联系。当然，这不仅仅是指地理位置上的接近，更多的是指在业务往来和沟通上的便捷性。地方酒管与本地投资者有着良好的关系网络，在市场出现新的消费趋势时，可以快速响应市场变化，与投资人沟通，及时调整产品线或营销策略以适应市场变化。尽管拥有这些优势，地方酒管却难以走出自身局限，规模化发展。地方酒管往往受限于地域问题，缺乏足够的资金和人才去开拓更广阔的市场。地方酒管的品牌影响力有限，与头部酒店集团相比，仍然显得力不从心，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
地方酒管可能在本地市场拥有几个知名的品牌，这些品牌在当地享有盛誉，但在外地市场却鲜为人知。通常情况下，由于缺乏有效的全国性分销网络，无法像大型酒店集团那样将产品迅速铺向全国各地。即便如此，地方酒管依然在本地市场中扮演着不可替代的角色，为当地消费者提供着具有地方特色的酒店产品和服务。
但从合作的角度看，酒店集团与地方酒管二者之间的相互合作，能够快速完成双方的市场扩张需求。地方酒管能够借助酒店集团的会员系统，通过会员互通模式，扩大营销渠道，增加客流量。同时酒店集团能够凭借地方酒管的区域运营经验，实现酒店“本土化”，降低经营成本，完成扩张。
在2024年年初，凯悦酒店集团与杭州市商贸旅游集团、黄龙酒店管理集团正式签署战略合作协议。同时，根据战略合作协议，黄龙酒店管理集团成为凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店在中国的特许经营酒店第三方管理公司，未来10年预期新开发60家酒店签约凯悦旗下品牌，首家合作的酒店项目是杭州大运河凯悦嘉轩酒店；今年3月，远洲旅业与温德姆酒店集团达成合作，远洲旅业将以第三方委托管理模式与温德姆酒店集团旗下温德姆酒店、华美达酒店进行合作...
总体而言，从目前的发展来看，酒店集团与地方酒管通过互补的方式，成功构建了一种互利共赢的局面，从而双方开启了新的合作方式。
04 深耕区域，面临哪些风险挑战？
酒店集团与地方酒管合资成立新的酒管公司，无疑为双方提供了一种新的发展途径。这种合作模式可以将酒店集团的管理经验、品牌影响力与地方酒管的本地市场知识、资源网络相结合，从而创造出具有竞争力的新品牌。然而，这种合资模式并非没有风险。酒店集团在重视其中商机的同时，也要注意背后所蕴藏的风险挑战。
首先，与地方单体酒店和其他连锁酒店的竞争。这种竞争不仅体现在价格上，更体现品牌认知度上。由于合资酒店往往需要一段时间来适应当地的文化和市场环境，在初期可能无法准确把握当地客人的消费习惯和偏好，导致提供的服务和产品无法完全满足市场需求。而地方单体酒店则能够灵活调整策略，迅速响应市场变化，这使得合资酒店在竞争初期可能处于劣势。同时，由于酒店知名度尚未在本地市场建立，前期需要投入更多资源来提升品牌认知度。与此同时，地方单体酒店由于长期经营，已经积累了稳定的客户群和良好的口碑，这使得合资酒店在吸引顾客方面面临更大的压力。
其次，合资酒管地域性较强，需要精准品牌定位，选择适配区域。合资酒店的地域性特征十分显著，这意味着它们在不同地区的市场表现可能会有较大差异。为了在竞争激烈的酒店行业中脱颖而出，合资酒店必须进行精准的品牌定位。这种定位不仅需要考虑酒店所在地区的文化特色、经济发展水平和旅游资源，还需要深入分析目标客户群体的需求和偏好。合资酒店还需要通过市场调研来不断调整和优化其品牌定位，确保其品牌形象与市场需求保持一致，从而在特定的地域市场中建立起独特的竞争优势。
例如，今年8月，艺龙酒店科技旗下的良程酒管与菲律宾981酒管达成战略合作。据悉，双方将共同开启良程酒管艺龙系列酒店品牌在海外市场的发展之路，未来将以菲律宾首都马尼拉为起点，打造以中国文化与菲律宾文化风情为主题的城市灵感雅居艺龙海雅酒店。同时，双方预计未来三年将在菲律宾市场累计落地十数家门店。可以说，良程酒管与菲律宾981酒管达成战略合作，是艺龙海雅酒店品牌出海的第一步。
最后，组成新的运营管理团队且留得住人。根据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，有44%的酒店职业经理人至少跳槽过一次，21%的人跳槽了两次或更多。这意味着，其中有超过65%的酒店职业经理人至少换过一次工作。主动选择跳槽的比例高达85%，而曾计划跳槽的比例也达到了62%。值得注意的是，2023年，酒店管理专业毕业生专业对口就业率仅有45%。
调查发现，近年来三线及以下的人口流出现象日益严重，大量的人才流向一二线城市。但事实上，下沉市场人才的流失，多在于缺乏职业发展机会。城市之中缺少强有力的产业，没有完整的产业链。企业和产业相对单一，很多年轻人无法找到适合自己的职业发展机会。因此，他们选择离开小县城，前往大城市寻求更好的职业发展机会。于新成立的酒管公司而言，或许正面临着一个“黄金机遇”。在构建全新的运营管理团队之际，可以通过设立完善的晋升渠道、提供良好的工作环境等方式，确保酒店管理层的稳定与持续发展。
综上，在双方的共同作用下，酒店集团与地方酒管得以携手攀上新高峰。前者借力地方酒管拓宽发展版图，后者借酒店集团之力，提升了自身的品牌知名度。尽管这样的合作对双方均大有裨益，但这其中也蕴藏着不少变数。可以说，无论是酒店集团深入下沉市场，还是地方酒管实现全国化发展，双方要达成这一宏伟目标，仍需克服重重挑战，前行之路尚且漫长。
