瑞幸咖啡，这家曾以激进扩张策略闻名的咖啡连锁品牌，近期展现出了截然不同的面貌。从昔日的狂飙突进，到如今的审慎前行，瑞幸的战略调整引起了业界的广泛关注。
2024年初，瑞幸率先结束了持续近一年的9.9元价格战，仅保留部分产品的优惠措施。与此同时，从第二季度开始，瑞幸的门店扩张速度明显放缓。在第三季度财报发布后，公司管理层明确表示，相较于过去几年的大规模扩张，未来瑞幸将采取更为稳健的开店策略。
然而，在供应链端，瑞幸却签下了迄今为止最大规模的咖啡豆采购计划，这在一定程度上又透露出其扩张的野心。11月20日，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局在巴西利亚签署了合作备忘录。根据协议，瑞幸将在未来五年内（2025年至2029年）向巴西采购总计24万吨咖啡豆，总价值高达100亿人民币，这一数字较之前的采购计划翻了一番。
瑞幸的这一收一放之间，其实蕴含着深刻的战略考量。从整体来看，瑞幸之所以呈现出截然不同的两面性，根源在于其发展阶段的变化。简而言之，瑞幸正在从快速扩张阶段向精细化运营阶段转变，因此需要更加有针对性地布局市场。
回望过去，自2020年财务造假事件后，瑞幸重整旗鼓，继续以快速扩张为战略核心，通过疯狂开店来抢占市场份额。2023年初的9.9元价格战，成为了这一阶段的标志性事件。面对库迪等竞争对手的低价挑战，瑞幸迅速跟进，并推出了每周9.9元喝咖啡的活动，这场价格战不仅吸引了众多消费者，也让瑞幸的品牌知名度得到了显著提升。
然而，到了2024年，瑞幸在价格方面开始有所收敛。年初时，9.9元的活动仅限于几款基础单品，而大多数产品的价格区间在10至15元之间。这一变化使得瑞幸的自营门店平均单杯售价开始回升，并在第三季度取得了不错的毛利率表现，高达61.1%。
除了价格策略的调整外，瑞幸还通过高频新品发布和IP联名等方式来保持市场热度。在第三季度，瑞幸推出了28款现制新饮品，几乎每三天就有一款新品问世。这些新品不仅丰富了产品线，还通过爆款效应带动了销量的增长。例如，在《玫瑰的故事》和代言人刘亦菲的影响下，茶饮新品轻轻茉莉·轻乳茶首月销量突破4400万杯，创下了瑞幸单品销量的新纪录。
尽管营收和用户量持续增长，但瑞幸仍然选择放缓门店的扩张速度。管理层表示，这是为了应对快速扩张带来的副作用，如老门店对新门店的分流等。同时，从前三季度整体业绩来看，瑞幸陷入了“增收不增利”的困境，归母净利润为20.91亿元，同比下滑约18%。因此，放缓扩张速度、提高运营效率成为了瑞幸当前的首要任务。
不过，放缓并不意味着停止扩张。瑞幸的门店数量已经与同赛道竞争者拉开了一定距离，截止到第三季度，瑞幸的门店数已达到21343家。在下沉市场方面，瑞幸与库迪等竞争对手展开了激烈的角逐。尽管瑞幸在下沉市场的占比略低于库迪，但考虑到星巴克等高端品牌也开始加速下沉市场的布局，瑞幸仍有不小的挑战。
在精细化运营阶段，瑞幸不仅要在门店扩张上更加审慎，还要在产品研发、供应链管理、市场营销等多个方面提升竞争力。例如，在产品研发方面，瑞幸已经构建了一套数字化闭环系统，通过产品分析、菜单管理、研发、测试和优化等环节来实现风味数字化和新品的高效推出。
瑞幸还在尝试向高端市场进军。近年来，瑞幸推出了SOE（单一产地浓缩咖啡）产品线和小黑杯系列等高端产品，并在部分门店增设了手冲咖啡和精品咖啡豆等产品。这些举措不仅提升了瑞幸的品牌形象，还为未来的高端市场布局奠定了基础。
总的来说，瑞幸正在经历一个明显的转折点。从过去的快速扩张到现在的审慎前行，瑞幸的战略调整反映了其对市场变化的敏锐洞察和对未来发展的深思熟虑。在未来的日子里，瑞幸将继续在精细化运营的道路上探索前行，努力巩固市场地位并寻求新的增长点。
