亚马逊，这家全球电商领域的领航者，正深陷一场激烈的中国卖家争夺大战。近日，亚马逊全球开店跨境峰会在万众瞩目中拉开帷幕，从12月9日持续至12日。会上，亚马逊全球副总裁兼亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐透露了一组令人瞩目的数据：在过去的一年里，中国卖家通过亚马逊全球站点售出的商品数量实现了超过20%的同比增长；而在过去的两年间，销售额超过1000万美金的中国卖家数量，更是激增了近60%。
自亚马逊向中国卖家敞开大门以来，已有十余载光阴。在此期间，中国卖家群体不断壮大，成为亚马逊平台上不可忽视的力量。据Marketplace Pulse的数据显示，2023年，中国卖家可能贡献了亚马逊第三方电商GMV的近半壁江山。此次峰会，参与人数突破15000大关，远超往届规模，吸引了众多跨境卖家及物流合作商的积极参与。
然而，中国跨境电商的生态环境已悄然发生变化。早期的粗放式增长模式已不再是主流，合规化、精细化、品牌化等趋势正在重塑跨境生态。与此同时，本土电商平台的崛起，如雨后春笋般涌现，与亚马逊共同瓜分跨境市场的蛋糕。亚马逊全球副总裁Eric Broussard也承认，过去十年间，全球电商销售格局发生了诸多变化，包括亚马逊与卖家等合作伙伴的关系也在不断演变。
面对激烈的市场竞争，亚马逊推出了“低价商店”策略，试图以价格优势吸引消费者。今年6月，亚马逊在一场闭门会议中宣布了这一计划，主要销售20美元以内的白牌时尚、家居、生活用品。11月，Amazon Haul正式上线，被视为对Temu、Shein等中国电商平台的直接反击。事实上，早在2023年中，亚马逊就曾以“产品价格过低”为由，将Temu移出其平台比价系统。
然而，低价策略与亚马逊一直倡导的卖家品牌化导向似乎存在冲突。对此，戴竫斐回应称，品牌化和性价比并不矛盾，既有高单价的品牌，也有低单价的品牌，这完全取决于卖家对自己品牌的定位。Amazon Haul的商品价格大多在20美元或以下，部分商品甚至低至1美元，涵盖了多个品类，且消费满25美元即可免运费。不过，由于配送方式不同，Haul上的商品配送时间通常较长，为1-2周，而亚马逊主站的配送速度则更快。
为了争夺中国中小商家，亚马逊可谓不遗余力。过去，许多亚马逊商家认为在平台上七成靠产品、三成靠运营。而如今，出海四小龙所代表的托管模式为商家提供了更为便捷的选择。戴竫斐曾在去年的峰会上坦言，亚马逊的道路或许更为艰难，但对企业来说，却是实现可持续发展的必经之路。然而，面对竞争对手的环伺和市场份额的被瓜分，亚马逊急需寻找新的卖家队伍以应对市场变化。
亚马逊高管在会上指出，Haul的推出能够为亚马逊带来盈利增长，使其能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品。戴竫斐也表示，许多中小型工厂具备很好的价格优势和成本优势，但他们未必能立即转型为创新产品或打造品牌。因此，主打低单价的卖家可以通过进驻Haul，先进入跨境电商赛道，再逐步成长为品牌卖家。
除了开拓新商家，留住原有卖家同样重要。2023年以来，亚马逊通过降佣、开放供应链服务、加快本地化服务等方式拉近与中国卖家的距离。今年7月，亚马逊还与TikTok合作，使TikTok用户能够在短视频中直接接收到亚马逊商品的投放广告并完成购物。此次峰会，亚马逊一口气发布了30余项新举措，包括正式启动亚马逊供应链智能托管服务，为卖家提供全方位的供应链支持。
然而，亚马逊的卖家们却面临着诸多挑战。在刚过去的“黑五”大促上，许多卖家反映流量下滑、高峰期短、价格内卷。一位销售服装的卖家表示，尽管全店铺的产品都做了折扣活动，但销量仅比平时微涨，而广告费却翻倍，导致利润缩水。随着新手卖家和有供应实力的外贸工厂主的加速入场，竞争愈发激烈。以单次点击投流费用CPC为例，竞价不断攀升，增加了卖家的运营成本。
卖家们在亚马逊上的仓储物流、退货等成本也在上涨。以入仓配置服务费为例，这是今年对卖家影响最大的一项费用。许多卖家表示，由于这项费用的上涨，他们的成本大幅增加。亚马逊方面解释称，这是为了提升配送时效和优化库存管理所耗费的成本。尽管如此，亚马逊承诺在2025年简化并降低卖家成本，包括降低大件商品的FBA费用等。
面对亚马逊店铺运营的复杂性，卖家们期待能够利用AI工具来降低运营难度。亚马逊在峰会上发布的2025年举措中，有很大一部分就是AI赋能工具，包括将卖家助手Amelia向部分中国卖家开放测试、即将上线A+内容创建功能等。这些AI工具均免费对卖家开放，但部分卖家对此持保留态度，担心智能AI工具的运营质量无法满足精品运营的需求。
尽管如此，许多卖家仍然认为亚马逊是全球最大的电商平台，要做大生意很难绕过这个平台。他们正在尝试进行产品线或运营模式上的优化转型，同时也陆续尝试其他平台的可能性，以增加销售渠道。在激烈的市场竞争中，中国卖家们正努力寻找自己的立足之地。
